Основы юнит-экономики

Менеджер проектов в инвестиционной компании «Русский стартап». Специалист в сфере стратегии, инвестиционного и управленческого анализа. Закончил МГУ и ВШЭ, первый профессиональный опыт приобрел в УК «Рослокомотив», затем совершенствовал его в течение 8 лет в департаменте финансов АО «Московская биржа». Имеет более 18 лет опыта реализации проектов в производственной, финансовой сферах, образовании, девелопменте и управлении недвижимостью.

Мир и технологии стремительно развиваются, общественные науки «бегут за ними следом», экономика где-то встала на путь усложнения и наукоёмкости, а в чем-то пошла навстречу встающим перед предпринимателями проблемами и предложила удобный и понятный инструментарий для широкого круга пользователей и задач – юнит-экономику.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика – это уже ставший популярным в среде стартапов и компаний новой экономики подход к оценке эффективности бизнес-модели. Другими словами – это набор метрик для принятия управленческих решений, а также фреймворк или каркас модели бизнеса, пришедший на смену громоздкому бизнес-плану и все чаще появляющийся в инвестиционных меморандумах.

Краеугольный камень подхода – юнит (unit), или единица. Суть в том, что все выкладки в рамках юнит-экономики сводятся к единице – стоимость единицы, расходы на единицу, реклама на единицу и др. Однако под единицей, юнитом может пониматься не только единица продукции, скорей даже в большинстве случаев под единицей, юнитом, понимают не товар или услугу, а клиента.

В торговой и производственной компании юнитом будет клиент, в розничной торговле – покупатель, в сервисной компании – пользователь.

Показатели, рассчитываемые в рамках юнит-экономики, максимально практичные. Они могут применяться и онлайн компаниями, и поставщиками услуг новой экономики (например, интернет-провайдеры, телекоммуникационные компании), и компаниями традиционных отраслей. Но последним придется постараться, чтобы переключить мозг на новые показатели.

Задача фреймворка – сбалансировать входящие и исходящие потоки, выручку и доход, так чтобы каждая единица продукции продавалась с прибылью.

О выручке

Выручку формируют регулярные поступления денег от клиентов, которые приобретают услуги или товары компании. На практике предприятие может получать ряд доходов не только от основной деятельности, под которую оно было создано, но и от побочной активности – валютные разницы, продажа активов, проценты на остатки средств на счетах и д

Для целей анализа как в юнит-экономике, так и в бизнес-планировании рассматриваются только регулярные поступления от основной деятельности. Инвестора в сеть кофеен не волнует разовый доход от продажи принадлежащего сети помещения, его волнует аудитория, которая приходит в кофейни изо дня в день.

В юнит экономике место выручки занимает показатель среднего дохода на пользователя – average revenue per user (ARPU). Формула:

ARPU = Выручка / Число пользователей

На выручку влияет множество факторов и их надо учитывать в стремлении ее наращивать.

Покупатели:

  • надо хорошо знать своего покупателя, его профиль, его интересы и делая ему предложение, соответствовать его ожиданиям;
  • определив профиль, следует оценить и количество тех, кто этому профилю соответствует – это рынок продукта и потенциальный потолок дохода при имеющемся продукте;
  • усилия по продвижению продукта и развитию продаж, это целый комплекс мероприятий, в том числе реклама, партнерские программы, развитие сети дистрибуторов, скидки, бонусы, программы лояльности, пиар и много-много других элементов, которые формируют мозаику стратегии привлечения и удержания клиентов.

Частота совершения покупок:

  • на выручку влияет частота совершения покупок клиентом, особенно если речь идет о подписках с тарифами, различающимися по периоду (на месяц, на полгода, год), для b2b-компаний, которые на регулярной основе поставляют продукцию покупателю;
  • менеджмент может предпринимать усилия, чтобы стимулировать частоту покупок, например, речь может идти о покупках внутри онлайн игр.

Размер чека:

  • важный фактор, прямо влияющий на выручку – это сумма, которую тратит за раз средний покупатель. Чем выше средний чек при прочих равных – тем выше выручка;
  • можно управлять этим параметром – можно предлагать приобретать наборы товаров, предлагать дополнительные услуги, расширенную страховку или пакет сервисного обслуживания с дорогим товаром.

Цена:

  1. Вопрос ценообразования – вопрос стратегии, если компания обладает монопольной властью на рынке – она диктует цены, и получает сверхприбыли. Но если сложился «рынок покупателя», цену определяет уже клиент, и производитель вынужден мониторить соответствие цены его себестоимости, работать в убыток он не может.
  2. Демпинг возможен как часть стратегии по завоеванию рынка, но подобные «фокусы» может позволить себе далеко не каждая компания.

Перечисленные факторы – сфера деятельности стратегического маркетинга, который управляет ценой, расходами на продвижение и инвестициями в ИТ-системы CRM, лояльности и аналитики. К зоне его ответственности относятся профилирование покупателей, сегментирование рынка, средний чек, стратегия продаж, каналы сбыта…

Если речь идет о подписном сервисе – одной из наиболее популярных среди стартапов бизнес-модели – то венчурный фонд будет интересовать только регулярный доход стартапа, а не разовые доходы на старте от группы поддержки основателя, которые больше не будут платить. В терминологии современной юнит-экономики эту выручку назвали термином месячный регулярный доход (Monthly Recurring Revenue (MRR)) или годовой регулярный доход (Annual Recurring Revenue (ARR)).

Срок жизни клиента и LTV

Под юнитом в данном случае понимаем клиента или покупателя, а под сроком жизни – период, в течение которого юнит взаимодействует с продавцом – приобретает товар, дополнительные сервисы, оплачивает подписку, совершает повторные покупки. Срок жизни истекает тогда, когда клиент переключается на другой товар, перестает пользоваться услугой, отказывается от подписки.

За свой срок жизни клиент платит компании несколько раз, в общем случае это будут первоначальная покупка, дополнительные продажи, повторная покупка, приобретение каких-то дополнительных сервисов или аксессуаров, последующее сервисное обслуживание.

У стартапов подписной модели рассчитывают сумму всех платежей в оплату подписки, например, подписался клиент на сервис ежемесячных бритвенных станков, платил в течение двух лет за него по 5 долларов и в итоге сумма его платежей составила $5 х 12 х 2 = 120 долларов. Эту сумму в юнит-экономике назвали пожизненная стоимость или ценность Lifetime value (LTV).

LTV = LT х ARPU,

где LT – время жизни клиента (Life Time),

ARPU – средний доход на клиента за единицу времени.

Пример

Допустим, у нас имеется мобильная игра «Кузнечик», стоимость подписки 5 рублей в месяц. В среднем игрок оплачивает подписку три месяца, затем он доходит до финального уровня или игра ему надоедает, и он перестает платить.

LTV = 3 х 5 = 15 руб.

Это очень важный показатель для юнит-экономики, можно сказать ключевой и краеугольный: LTV – это то, ради чего все и затевается!

LTV рассчитывают в среднем на одного пользователя, и тогда чем выше LTV, тем лучше продукт отвечает ожиданиям клиента, и тем лучше дела у компании.

Также LTV можно использовать для улучшения продукта. Для этого используют когортный анализ.

Пример

Предположим, компания разработала продукт и предложила его рынку. Для этого она провела рекламную компанию и привлекла 5000 пользователей. LTV по этой выборке составило, например, 5 руб. Менеджер продукта предложил внести изменения в продукт, и была выпущена версия 1.2. После рекламы привлекли 3 000 пользователей, и LTV уменьшилось до 4,3 руб. Следовательно, внесенные изменения ухудшили продукт для клиента.

Но нужно помнить, что LTV – это верхнеуровневый показатель, и он не даст конкретной информации, что ухудшилось и на каком этапе, потребуется более глубокое исследование.

Стоимость привлечения клиента

Знать доход на одного клиента недостаточно, надо сопоставить его с расходами – во сколько нам этот клиент обошелся. В юнит-экономике показателем для сравнения с LTV выступает CAC – Customer Acquisition Cost или средние затраты на привлечение клиента. Этот показатель суммирует все затраты, связанные с привлечением нового ПЛАТЯЩЕГО клиента (как в продажах, так и в маркетинге).

CAC = Cost / Customers,

где Cost – сумма всех издержек, относимых на продажи (реклама, зарплата менеджеров и т.п.),

Customers – общее число привлеченных клиентов, закрывших сделку.

В более простом варианте САС – это суммарные затраты на маркетинговую компанию, деленные на число привлеченных клиентов.

Юнит-анализ

Итак, у нас есть два показателя доход от одного пользователя (LTV) и стоимость привлечения этого пользователя (CAC), что нам дает сравнение?

Если LTV ≤ CAC, мы в заведомо в убытках – мы на каждом клиенте теряем деньги и с этим надо что-то делать: повышать выручку на одного платящего, увеличивать число платежей и срок жизни клиента.

Если LTV > CAC, мы можем констатировать, что доход на клиента выше, чем затраты на его приобретение, но этого не достаточно, для того чтобы гарантировать прибыльность проекта. Дело в том, что превышение LTV над CAC – это аналог валовой прибыли, полученной с одного клиента. Из этой прибыли уже финансируется аренда, зарплата сотрудникам, прочие накладные расходы. Нам следует рассчитать число продаж, необходимых для достижения точки безубыточности и встанет вопрос – достижим ли этот уровень продаж?

Пример

Простой и понятный пример. Наше превышение LTV над САС 4 руб., (LTV = 6, САС = 2), ФОТ и все взносы в сумме в месяц 500 тыс. руб., аренда коворкинга – 20 тыс. руб. Получается нам нужно (500 000 + 20 000) / 4 = 130 000 пользователей. Вопросы: сможем ли мы привлечь столько используя проработанные каналы? Как долго мы сможем использовать те каналы продаж, которые протестировали и по которым получили такие значения САС?

А еще нам хорошо бы знать, как быстро мы отбиваем деньги, вложенные в приобретение клиентов – CAC. Вполне возможен вариант, при котором вложения отобьются через год, если срок жизни клиента достаточно длинный, а регулярные платежи низкие и за этот год компания разорится, так как ей надо оплачивать текущие расходы.

Зная сколько, мы зарабатываем на одном клиенте (LTV - CAC), сколько нам нужно клиентов, чтобы окупать текущие расходы и период окупаемости вложений в клиента, мы можем делать какие-то прогнозы и выводы.

Есть распространенное эмпирическое правило, что идеальное соотношение LTV к САС должно составлять 3 к 1, но это правило верно только для подписных сервисов и даже для них возможны серьезные отклонения в большую или меньшую сторону. Более общее правило – для эффективности предприятия должно выполняться несколько условий одновременно:

  • LTV должно быть больше САС в 3 и более раз;
  • САС должно окупаться как можно скорее, в идеале меньше 6 мес.;
  • необходимое число юнитов для окупаемости должно быть достижимо из тех каналов продаж, которые уже протестированы.

Резюмируя, можно назвать юнит-экономику удобной и понятной моделью оценки эффективности бизнеса. Эмпирически полученные значения LTV и CAC можно успешно использовать в качестве параметров при разработке достоверных финансовых моделей не только для SaaS-бизнеса, но и для более широкого круга проектов, особенно там, где требуется тонкая настройка, оценка влияния изменений в продукте на спрос.

© «УПРАВЛЯЕМ ПРЕДПРИЯТИЕМ»
Все права защищены. Все торговые марки являются собственностью их правообладателей.