SWOT-анализ за 5 минут на примерах

Экономист, автор нескольких десятков статей по экономике, бизнесу и политике.
В каждом своем материале стремится освещать вопросы с иной точки зрения, основанной на практическом опыте работы в коммерческой сфере.

Метод SWOT-анализа для разработки стратегии развития фирмы в среднесрочной перспективе предложили в 1965 году четверо ученых Гарвардского университета. Этот способ анализа оказался настолько универсальным, что его до сих пор используют для исследования не только коммерческих фирм, но и проектов, некоммерческих организаций, людей, городов, процессов и явлений.

Что такое SWOT-анализ

SWOT – это аббревиатура, которая расшифровывается, как:

  • strengths – сильные стороны,
  • weaknesses – слабые стороны,
  • opportunities – возможности,
  • threats – угрозы.

Сильные и слабые стороны – это внутренние факторы организации, на которые она может влиять, исправлять, улучшать ситуацию и т.д.

Возможности и угрозы – это внешние обстоятельства, над которыми руководство предприятия не властно.

Очень важно для анализа выделить действительно важные основные факторы, а не вымучивать длинные списки характеристик, работать с которыми будет невозможно

Пример SWOT-анализа

Чтобы лучше понять суть метода, разберем его на конкретном примере. Допустим, у нас небольшой начинающий интернет-магазин продуктов питания с оборотом в 1 млн руб. в месяц, который доставляет продукты по офисам и квартирам в Санкт-Петербурге.

Выявление основных параметров

Предположим, что нашими сильными сторонами являются: широкий ассортимент по всем категориям продуктов, слаженный коллектив единомышленников и … все!

Примечание: очень важно для анализа выделить действительно важные основные факторы, а не вымучивать длиннющие списки характеристик, работать с которыми будет невозможно.

Нашими слабостями являются: низкая скорость доставки продуктов до потребителя (только на следующий день) и отсутствие уникального торгового предложения, по сравнению с конкурентами.

Возможности. Рынок интернет-торговли в России растет на 40% в год. Поэтому нашему магазину есть куда расширяться. Здесь важно понимать, за счет кого растут online-продажи такими темпами. Прежде всего, за счет активных пользователей интернета, которые уже совершают покупки товаров народного потребления через всемирную сеть

Угрозы. Главная угроза для нашего предприятия – это конкуренты. Например, Яндекс запустил аналогичный проект «Яндекс.Лавка» по доставке продуктов и доставляет собранные заказы в течение 10 мин. Скоро он выйдет на рынок Санкт-Петербурга. Другой существенной угрозой является государство, которое все больше стремится регулировать интернет-торговлю в целом и продукты питания в частности.

Матрица SWOT-анализа

Мы выявили главные характеристики нашего предприятия и что же делать с этим дальше? Сначала сгруппируем их в одну таблицу, которая называется матрицей свот-анализа.

Таблица 1. Свот-матрица

МАТРИЦА SWOT

Внешние факторы

Возможности:

  • Рынок интернет – торговли в России растет на 40% в год

Угрозы:

  • Конкуренты, например, Яндекс
  • Государство регулирует интернет

Внутренние факторы

 

 

Внутренние факторы

 

Сильные стороны

  • Широкий ассортимент по всем категориям продуктов
  • Слаженный коллектив единомышленников

 

 

Слабые стороны

  • Низкая скорость доставки продуктов до потребителя
  • Отсутствие уникального торгового предложения

 

 

Совершенно очевидно, что надо использовать и укреплять нашу силу с помощью наших возможностей. А также бороться с недостатками и угрозами, опять же, используя наши преимущества и возможности.

Таким образом, дальше нам надо заполнять выводами или планами пустые ячейки, находящиеся на пересечении SWOT-параметров.

Примечание: процесс этот творческий и субъективный. У разных людей в результате получатся разные выводы.

Сильные стороны – возможности

Если наш козырь – это широкий выбор товаров, а рынок интернет-торговли растет на 40% в год, то может быть, стоит еще больше расширить наше предложение и включить в него сопутствующие виды, такие как: посуда, моющие и чистящие средства, контейнеры для еды, микроволновки, грили? Таким образом, на пересечении наших конкурентных преимуществ и возможностей мы можем занести вывод о необходимости добавить в товарную матрицу хозяйственные товары.

Слабости – возможности

Что делать с низкой скоростью доставки? На первый взгляд все просто – нанять больше курьеров, кладовщиков, отладить систему доставки и т.д. Но на самом деле нет. Чем шире номенклатура, тем сложнее становится система поставки товаров на склад от поставщиков, увеличивается их количество, дольше идет комплектация, растут складские площади т.д.

Чем больше на складе единиц складского учета, тем сложнее организовать быструю доставку. Поэтому здесь важно проанализировать: по каким товарам и какой процент потребителей готов немного подождать, но закупиться всем необходимым в одном месте, а какой не готов. И тоже самое посчитать по потенциальным потребителям хозяйственных товаров. Вывод для данной пары параметров – необходимы дополнительные исследования целевой аудитории.

Слабости – угрозы

Если мы сравним нашу слабость – низкую скорость доставки – с основной угрозой в виде гиганта интернет-индустрии Яндекса, у которого скорость доставки 10 минут, то мы поймем, что тягаться с ним по данному параметру маленькой компании бессмысленно. Мы, конечно, должны будем подтянуть этот показатель, но сделать его нашим конкурентным преимуществом, мы не сможем.

Другая наша слабость – отсутствие уникального торгового предложения – перед лицом грозного конкурента становится еще опасней, ее необходимо нивелировать. Надо подтянуть скорость доставки до минимального стандарта и придумать, чем же мы будем отличаться от других.

Сильные стороны – угрозы

И наконец, сопоставляем нашу силу и угрозы. Все познается в сравнении. У нас широкий ассортимент, но, по сравнению с потенциальной номенклатурой Яндекса, мы блекнем. Их возможности не сопоставимы с маленьким магазином и в конченом итоге, их море разнообразия будет больше.

И здесь самое время вспомнить об уникальном торговом предложении. Одна из наших ключевых слабостей – у нас его просто нет и нам необходимо его разработать! Из наших достоинств, следует, что оно должно быть связано с ассортиментом (об этом в следующем разделе).

Вторая угроза –  это государство. Если оно, как обычно, вдруг что-нибудь запретит или обложит дополнительной данью и у нас начнутся проблемы с торговлей, а как следствие и с зарплатой, то наш дружный коллектив, наверное, с пониманием отнесется к задержке заработной платы. Итак, в таблицу заносим необходимость разработать свое уникальное торговое предложение и заботу о трудовом коллективе.

После первичного анализа заполняем матрицу дальше.

Таблица 2. Пример заполненной матрицы swot-анализа

МАТРИЦА SWOT

Внешние факторы

Возможности:

  • Рынок интернет – торговли в России растет на 40% в год

Угрозы:

  • Конкуренты, например, Яндекс
  • Государство регулирует интернет

Внутренние факторы

 

 

Внутренние факторы

 

Сильные стороны

  • Широкий ассортимент по всем категориям продуктов
  • Слаженный коллектив единомышленников

 Добавить в товарную матрицу хозяйственнные товары

 

  • Разработать свое УТП в ассортименте
  • Беречь родной коллектив

Слабые стороны

  • Низкая скорость доставки продуктов до потребителя
  • Отсутствие уникального торгового предложения

Посчитать соотношение покупателей, которым ассортимент важнее скорости

 

  • Подтянуть скорость доставки до приемлемого уровня
  • Разработать свое уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение

Итак, мы пришли к выводу, что нам необходимо разработать собственное уникальное торговое в рамках расширения товарной матрицы. В принципе, оно может быть реализовано за счет многих факторов: цены, ассортимент, скорость доставки, сервис, дополнительные услуги и т.д.

Можем ли мы конкурировать по ценам с Яндекс.Лавкой? Да, наверное, можем, так как, если проанализировать их цены, то они находятся на уровне ритейла. Но при этом в интернете есть несколько магазинов, которые доставляют продукты из оптового клуба «Ряды», где товар продается в розницу, но по мелкооптовым ценам. Для того, чтобы конкурировать с «Рядами» по ценам, нам нужно закупать товар в гигантских объемах, так как,  чем больше объем закупок, тем ниже цены дают поставщики. Но, напомню изначальные условия, у нас оборот всего 1 млн руб. в месяц, т.е. у нас нет необходимого капитала для того, чтобы фурами закупать продукцию.

При этом надо учитывать, что, имея связи с поставщиками, которые платят Яндексу за рекламу, он может двигать их по ценам вниз весьма существенно, поэтому и по ценам с Яндексом конкуренция будет невозможна.

Можем ли мы конкурировать по скорости доставки? Как уже отмечалось выше, Яндекс.Лавка доставляет собранные заказы за 10 мин. Они подключают к этому собственный сервис Яндекс.Такси и используют другие возможности.

Сравнивать слабости с возможностями – примерно то же самое, что сравнивать теплое с мягким

Можем ли мы конкурировать по сервису или дополнительным услугам? Собственно, в какой-то мере доставка – это и есть сервис или дополнительная услуга. Наверняка можно что-то придумать. Например, есть сервис доставки питания, где продукты разносятся порционно на каждое блюдо. Там все нарезано и нашинковано и в каждый пакет вложен рецепт изготовления заказанного блюда. Можно для постоянных покупателей проводить бесплатные мастер-классы, фестивали здоровой кухни и т.п. Но я не думаю, чтобы это было более существенным, чем скорость, ассортимент, цены, качество и другие базовые характеристики товара.

Для интернет-магазина важной характеристикой является его юзабилити, насколько у него понятный интерфейс, красивый дизайн, удобная система поиска, сортировки и группировки товарных позиций. Наличие мобильной версии, каналов и групп в соцсетях и мессенджерах.

Но самым важным в нашем случае является достижение преимущества по сравнению с Яндекс.Лавкой и другими конкурентами в ассортименте продукции. Безусловно, Яндекс, имея налаженные связи с поставщиками, может обеспечить себе любой набор изысков. Вот только крупному игроку они не нужны. Крупные компании делают прибыль на мощных оборотах, поэтому не самые ходовые товары просто проигнорируют.

Иными словами, наш магазин должен найти свою специализацию. Например, Яндекс возьмет колбасы десяти самых известных производителей, типа Великолуский МК, Микоян, Мираторг и т.д., а мы сотни колбасных заводов по всей России и столько же зарубежных. Тогда те, кто захочет выйти за рамки десяти предлагаемых позиций пойдет к нам. Если мы найдем свою специализацию, то часть клиентов предпочтет наш скромный магазинчик.

SWOT–анализ можно рассматривать как первичный анализ для последующего маркетингового исследования

Точно также, например, существует сеть магазинов «Оливия», в которых продается белее 750 позиций оливкового масла со всего мира. Казалось бы, зачем столько Большинству потребителей хватает десятка наименований представленных в торговых сетях, однако мы видим, что «Оливия» существует 1992 года и постоянно расширяется в Санкт-Петербурге.

Если мы уйдем от широкого ассортимента по всем категориям к полному представительству нескольких категорий, например, мясо и колбасные изделия, то мы уйдем от конкуренции с такими монстрами, как Яндекс и начнем конкурировать с аналогичными специализированными магазинами. А это уже будет другая история и повод для нового SWOT-анализа.

Заключение

С помощью SWOT-анализа мы сумели выявить и сопоставить сильные и слабые стороны нашего интернет-магазина с угрозами и возможностями, которые таятся во внешней среде. Конечно, сравнивать слабости с возможностями – примерно то же самое, что теплое с мягким. Тем не менее, сам анализ привел нас к необходимости изучения спроса и предпочтений с точки зрения существующих и потенциальных новых покупателей, а также к необходимости разработать собственное уникальное торговое предложение.

Таким образом, SWOT–анализ можно рассматривать как первичный для последующего маркетингового исследования.

© «УПРАВЛЯЕМ ПРЕДПРИЯТИЕМ»
Все права защищены. Все торговые марки являются собственностью их правообладателей.