Современные вызовы, перед которыми стоит бизнес, принципиально отличаются от прошлых. Чуть более 30 лет назад, в конце ХХ века, перед предпринимателями стали вставать такие вопросы:
- Как сделать так, чтобы продукты были точнее ориентированы на пользователя?
- Как выпускать их быстрее, и при этом попадать в потребности пользователя?
Поиск ответов требует нового взгляда на сам процесс создания продуктов. Дизайн-мышление дает такой новый взгляд, а также гибкость и открытость, позволяя выходить за рамки традиционного подхода к решению проблем. Поиск ответов на эти вопросы и привел, в конечном счете, к возникновению дизайн-мышления. Появились новые методы работы, новые инструменты для организации команд, новое понимание и подход к тому, как мы создаем продукты и услуги, как мы работаем вместе и на каком языке говорим.
Когда полезно дизайн-мышление?
Первое, о чем стоит поговорить – когда нам стоит присмотреться к дизайн-мышлению? Где его стоит использовать? Грегори Тревертон, один из руководителей разведки США, председатель Национального разведывательного совета США в 2014-2017 годах, утверждал, что есть два типа проблем: пазлы и загадки.
- Пазлы – это проблемы, где нужно найти правильные данные и когда они у вас будут, проблема может быть решена. Например, проблема в двигателе автомобиля, которая может решаться снятием точных данных о том, как работает каждый из его узлов. Ясно, что на некотором уровне мониторинга агрегатов автомобиля место, а вероятно и причина проблемы, станут ясны. Пазл сложится.
- Загадки – это другой тип проблем, в котором нет таких данных, наличие которых решит проблему. Например, развитие отечественной отрасли микроэлектроники до мирового уровня или импортозамещение в России. И это, очевидно, более сложные проблемы, в них мы сталкиваемся с очень высоким уровнем неопределенности. Не получится собрать данные, а потом найти адекватный путь полного решения проблемы. Слишком много туманного и неясного, все запутанно и даже примерно не понятно, какие данные могут помочь. (Именно такие проблемы часто называют сложными.) Нужно просто пробовать разные подходы, экспериментировать и пытаться двигаться вперед к решению. У нас никогда не будет достаточно информации. У нас никогда не будет правильной информации. Мы просто должны анализировать те данные, что у нас есть сейчас, и выдвигать разумные предположения и гипотезы, как же нам достичь поставленной цели. Придется двигаться итерациями, потребуется создание прототипов и пилотных проектов, исследования и эксперименты.
Именно в ситуации проблемы-загадки дизайн-мышление оказывается более полезным и результативным, чем традиционные подходы. Возвращаясь к тому вопросу, который был задан в начале – «Как сделать так, чтобы продукты были точнее ориентированы на пользователя?» – если вы стоите перед загадкой, если нет надежды добыть достаточно данных о предпочтениях пользователей для создания продукта, то вам поможет дизайн-мышление.
Что такое дизайн-мышление?
Общепринятого определения того, что такое дизайн-мышление, нет. Более того, далеко не всем нравится этот термин. Дизайнеры расстраиваются по поводу неверного использования слова «дизайн», мол это совсем не дизайн, а бизнесмены – по поводу слова «мышление», заявляя, что они не мыслители, а деятели. Часто под дизайн-мышлением понимают способ своего собственного индивидуального мышления. Это не так. Дизайн-мышление – это подход и метод совместного действия команды, а не индивидуальный стиль или способ мышления.
Откуда возник термин «дизайн-мышление»
В далеком 1969 году Герберт Саймон, известный ученый в области экономических и управленческих наук и нобелевский лауреат, один из отцов-основателя кибернетики, выпустил книгу под названием «Науки об искусственном» (The Sciences of the Artificial). Науки об искусственном – это те, которые связаны с организацией процессов человеческой деятельности. То, как мы действуем вместе, как мы ставим цели, как создаём новые продукты и услуги и как мы коммуницируем, по мнению Саймона, очень сильно отставало от возможностей современного большого человеческого общества. Он долго искал инструменты и методы, которые помогли бы ему улучшить искусственные науки и одним из инструментов оказался дизайн – процесс проектирования и создания услуг (design, в переводе с английского языка и есть «проектирование»). Именно Герберт Саймон впервые стал говорить о дизайне, как способе мышления, хотя он редко употреблял фразу «design thinking» («дизайн-мышление»), и в большей степени говорил о практике организации деятельности и проектирования. Но именно тогда впервые в научном сообществе прозвучал непривычны для ученых классической школы термин «дизайн».
На самом деле, дизайн-мышление – это противоречивый термин, это подход к деятельности, который охватывает гораздо больше, чем только мышление. В сущности, дизайн-мышление можно представлять себе на двух уровнях.
- Новые подходы и принципы проектирования продуктов и решений. Дизайн-мышление привносит в бизнес принципы, взятые из мира дизайнеров, такие как глубокое погружение в нужды клиента через качественные исследования, нередко прямо в реальной жизни, конвергентное и дивергентное мышление, а также прототипирование. Принципы дизайн-мышления формируют рамки, помогающие понять его инструментарий.
- Определенную организацию деятельности (6 шагов), методы решения задач проектирования и инструментарий.
Что же это за новые подходы и принципы? Джефф Безос, икона современного предпринимательства, говорит, что в основе работы Amazon лежит лишь три принципа:
- ставь клиента «во главу угла»;
- изобретай;
- будь терпелив.
То есть, в основе работы Amazon глубокое понимание клиентов, изобретение нового, а также тестирование и эксперименты. И это, по сути, краткое резюме принципов дизайн-мышления, можно выделить три наиболее явно сформулированных принципа (рис. 1). И на них стоит обратить внимание всем, кто задумывается о решении проблем в условиях высокой неопределенности.
Рис. 1. Принципы дизайн-мышления
Первым делом — спросите пользователя
Дизайн мышление – это подход и метод создания продуктов и услуг, ориентированных на человека. Все начинается с клиента, то есть исследуются реальные пользователи, это глубинные интервью, прямые наблюдения за их поведением и другие способы глубокого исследования клиентов. Первая черта дизайн-мышления – это не просто ориентация на пользователя, а его глубокое понимание, сильно выходящее за рамки традиционных маркетинговых исследований.
Чем быстрее мы находим что-то важное для пользователя, что может повлиять на его выбор, «зацепить» его и привлечь к нам, тем быстрее наши продукты достигают успеха. Именно скорость сегодня считается главным фактором конкурентоспособности современных компаний. Сделанный прототип решения надо сразу же нести «в поле» — для того, чтобы увидеть первую реакцию тех, для кого оно создается.
Один прототип стоит тысячи слов
Но как можно быстро найти важное для пользователя, когда это, быть может, не понятно и самому пользователю? Когда все неопределенно и непонятно? Это отнюдь не значит, угадать, хотя иногда это и случается. Это значит попробовать, поэкспериментировать в самых разных форматах, создать множество прототипов, сделать множество итераций. Мысли эфемерны, и обсуждение хороших идей часто может погубить их еще до момента реализации. Практики дизайн-мышления советуют:
Ошибайся раньше, ошибайся чаще
Решая сложную и запутанную проблему-загадку, мы обречены ошибаться, другого нам не дано. Невозможно избежать ошибок, более того, именно они дают нам основную информацию о ситуации: негативные ситуации учат нас больше, чем позитивные. Об эффективности рабочего процесса можно судить по количеству отброшенных вариантов — ведь, чем больше ошибок совершила команда, тем вероятнее будет найдено работоспособное решение. Томас Эдисон когда-то сказал: «Я не ошибался. Я просто нашел 10 тысяч способов, которые не работают». Поговорка «не ошибается только тот, кто ничего не делает», исходит из такого же понимания.
Современная компания не развивается, если она не совершает ошибки или не проводит эксперименты. Можно сказать, что сердце, двигатель современной компании – это лаборатория, «песочница», а также практика регулярных экспериментов.
Это не так просто реализовать в жизни. Хотелось бы, чтобы все сотрудники организации много экспериментировали, но эксперимент не всегда может увенчаться успехом. И здесь ключевой аспект – это отношение в компании к ошибкам. Право на ошибку – это довольно болезненный подход, для многих компаний очень непривычный и крайне трудно проникающий. В голове российских менеджеров в большинстве своем сидит установка – ошибаются только неудачники, у нас ошибок быть не должно. Хотя, мы абсолютно уверены, что умение совершать ошибки быстро и дешево станет в самом ближайшем будущем ключевой компетенцией эффективного работника.
Единая кроссфункциональная команда
Разнообразие профессионального опыта, видений пользователей и продуктов, и даже культурных предпочтений в команде играет ключевую роль. Чтобы снизить риски непонимания, затягивания и просто негодных решений, новые идеи лучше генерировать и обдумывать в междисциплинарной команде из разных отделов. Инженеры, маркетологи, продавцы и дизайнеры должны с самого начала работать вместе. Более того, проектирование желательно надо вести вместе с клиентами и конечными пользователями, если, конечно, это возможно.
История дизайн-мышления
Официальная история дизайн-мышления начинается с 1991 года, когда Дэвид Келли основал компанию IDEO, занимавшуюся промышленным дизайном. На основе разработок стэнфордских ученых Дэвид Келли создал очень простой и понятный многим метод, который мы и знаем сегодня как метод дизайн-мышления. И очень быстро IDEO стала не только иконой дизайна, но и разработки современных продуктов, сложных сервисных систем и решений.
Следующее важное событие произошло в 2004 году, когда Дэвид Келли при поддержке Хассо Платнера, одного из основателей компании SAP, основывает D.School – школу дизайн-мышления в Стэнфорде. А институт Хассо Платнера начинает финансировать разработку и развитие образовательных программ по дизайн-мышлению. Можно сказать, что Платнер стал первым спонсором движения дизайн-мышления. Наконец, отметим, что Центр дизайн-мышления в Москве открылся в 2018 году.
Глубокие исследования зубной пасты
Один из наиболее интересных примеров использования дизайн-мышления – это компания Procter & Gamble, которая сделала несколько очень интересных вещей. Procter & Gamble, как и другие компании проводит исследования, направленные на то, как выглядит их продукт с точки зрения пользователя. И ранее это были классические маркетинговые исследования, с фокус-группами, прямыми опросами пользователей и т.д.
Однако в последнее время в маркетинговых исследованиях всех видов наметился сдвиг в сторону этнографических исследований, позволяющих глубже понять, как человек использует продукт или услугу в реальной жизни, вникнуть в причины его поступков и выборов, и, даже, в его мысли. От задавания пользователям прямых вопросов про продукт и наблюдения за их реакцией, фокус сместился к посещению домов пользователей, углубленным разговорам с ними и наблюдению, как они используют продукт в обычной повседневной жизни. Как они используют крем для бритья или зубную пасту? Когда и как? Procter & Gamble шагнула вперед, сделав такие углубленные исследования частью своей системы разработки продуктов. И у владельцев продуктов есть определенная автономия, чтобы попробовать новый подход к исследованиям или поэкспериментировать с новым продуктом. В то же время Procter & Gamble не отказалась от сбора данных и анализа бизнес-метрик.
***
В этой первой статье про дизайн-мышление мы постарались подсветить основные моменты, которые определяют, нудно ли вам дизайн-мышление и в каких случаях, а также на каких принципах и подходах оно построено. В следующей статье мы подробнее расскажем про 6 шагов дизайн-мышления, а также про его неэффективность
Чтобы оставить комментарий пожалуйста Авторизуйтесь