Какие эффекты ожидают российские управленцы от внедрения ИИ в маркетинг?
Результаты исследования показали, что респонденты связывают применение ИИ в маркетинге, в первую очередь, с возможностями решения задач обработки данных компании (47%) (рис. 1). А также с ростом производительности в компании, хотя и в меньшей степени (18%). Удивило, что гораздо меньшая доля респондентов ожидала от внедрения ИИ в маркетинг роста качества обслуживания клиентов (9%) и с возможностями получения конкурентного преимущества на рынке (13%).
Рис. 1. Что ожидают российские управленцы от внедрения ИИ в маркетинг? Результаты опроса.
Специалисты полагают, что барьеры между физическим и цифровым миром в маркетинге будут вероятно в дальнейшем размываться, особенно в сфере потребительского опыта. Все более важной становится бесшовная интеграция различных каналов. Клиенты ожидают постоянного взаимодействия, независимо от того, взаимодействуют ли они с компанией через социальные сети, веб-сайт, мобильные устройства или физическое местоположение. Дополненная и виртуальная реальность могут играть более важную роль в пользовательском опыте для создания захватывающих впечатлений. Использование искусственного интеллекта и машинного обучения еще больше улучшит пользовательский опыт за счет создания персонализированного пользовательского интерфейса. Чат-боты и интеллектуальные помощники будут играть более важную роль в оказании помощи пользователям в навигации по сложным системам, обеспечивая при этом взаимодействие, подобное человеческому. Машинное обучение, лежащее в основе применения ИИ, позволяет выявлять закономерности и тенденции в данных, которые можно использовать для принятия обоснованных решений. Компании также будут уделять больше внимания вопросам устойчивого развития и этического поведения, поскольку клиенты будут обращать все больше внимания на ответственную деловую практику.
В таблице ниже приведены некоторые характерные ответы маркетологов на открытые вопросы, касающиеся ожидаемых выгод или, напротив, проблем и рисков от внедрения в маркетинг технологий ИИ в текущих рыночных условиях.
Таблица. Внедрение технологий ИИ в маркетинг: ожидаемые выгоды и барьеры. Результаты опроса.
| Области использования ИИ | Выгоды, позитивные оценки | Риски, негативные оценки |
| Интерактивный контент | «Результат – получает большое количество просмотров и положительных откликов. В результате растет лояльность клиентов». «Использование такого контента может быть эффективным и в практическом плане, так как он легко интегрируется в различные каналы маркетинга (сайты, социальные сети, мобильные приложения и т. д.)» | «Реальные выгоды неочевидны» |
| Бесшовная интеграция офлайн- и онлайн- маркетинга | «Достигается устранение разрывов в коммуникациях с клиентом на разных стадиях его пути от появления интереса до повторного приобретения товара». «Это создание экосистемы бренда, когда весь путь покупателя осуществляется максимально быстро по точкам контакта бренда». «Достигается улучшение потребительского опыта через развитие личного кабинета» | «Развитие данного тренда ограничивается высокой стоимостью входа в число владельцев экосистем и сложностью интеграции разных каналов коммуникаций с клиентом, когда часть из них, например, банк, не являются частью компании». «Компании могут столкнуться с необходимостью внедрения новых программных и аппаратных решений для реализации данной интеграции» |
| Оптимизация маркетинга для мобильных устройств |
«Доступность любых услуг 24/7, экономия времени клиентов, сокращенный путь к покупке». «Возможность направлять для клиента персональные предложения, выработанные с учётом клиентского опыта» |
«Ограниченные функции: есть проблемы с соединением: в отдаленных регионах». «Реализация данных изменений может потребовать больших финансовых вложений и сложных внутренних изменений в организации компании». |
| Борьба с информационным шумом, этика использования искусственного интеллекта |
«В условиях огромного количества контента и рекламы важно найти новые способы привлечения внимания пользователей». «Оригинальный контент, правильная тональность и тонкая персонализация помогут этично выделиться на фоне конкурентов». «Маркетинг стал сложнее из-за информационного шума. Одной из главных его особенностей становится необходимость тактично выделиться из толпы и привлечь внимание целевой аудитории» |
Проблема очень сложная, так как потребуются дополнительные ресурсы и экспертиза для создания этичного и уникального контента». «Концепция ясна, но путь не ясен». «В ближайшее время препятствием станет сложное регулирование — обработка биометрических данных, хранение чувствительных данных, маркировка рекламы в интернете, и т.д. Менеджменту нужно будет внедрять сложные стандарты комплаенса на всех шагах: от проектирования системы до онлайн-отчетности в госорганы» |
Какой опыт использования ИИ имеют российские компании?
Для оценки реальной практики применения ИИ в маркетинге исследуемых компаний был важен накопленный опыт их использования. Участникам опроса предложили оценить опыт использования технологий ИИ в их компании.
- 52% респондентов ответили, что в их компании данные технологии фактически пока не применяются;
- 39% подтвердили использование данных технологий;
- 9% ответили, что не обладают информацией об использовании этих технологий в компании.
При этом исследователи уточнить, насколько желаемое совпадает с действительностью, поэтому был задан вопрос о мнении управленцев о том, насколько необходимо использование ИИ в компаниях (рис. 2).?
На рисунке 2 показаны результаты опроса, проведенного кафедрой маркетинга Экономического факультета МГУ в январе-марте 2024 года, и аналогичное исследование, проведенное компанией McKinsey, среди старших руководителей по продажам и маркетингу в 2023 г. Как легко видеть, ответы российских и иностранных управленцев сопоставимы и показывают, с одной стороны, признание значимости ИИ для деятельности компаний и, с другой стороны, наличие проблем и рисков.
Рис. 2. Расхождение между фактическим и желаемым уровнем использования ИИ в маркетинге компании. Сравнение мнений российских и зарубежных компаний.
Какой опыт использования ИИ имеют российские управленцы?
Наконец, очень важный аспект успешного внедрения ИИ в маркетинг – это имеющиеся знания и отношение управленцев к этим технологиям. Из числа респондентов, работающих в сфере маркетинга, только 10% назвали себя профессионалами в этой сфере или людьми, довольно неплохо разбирающихся в этой области, 65% из числа опрошенных маркетологов хотели бы улучшить свои знания в этой области. И удивительно, но 25% маркетологов не считали необходимым для себя развиваться в этом направлении, не видя актуальных перспектив использования ИИ для своего бизнеса. То есть еще очень велико непонимание и недоверие к этим технологиям.
Что мешает внедрению технологий ИИ в маркетинг?
Логичен вопрос о том, что мешает внедрению технологий ИИ в маркетинг в тех масштабах, которые необходимы для компании. Ответы российских управленцев на этот вопрос представлены на рис. 3. В качестве главной причины респонденты указали отсутствие специалистов, которые были бы готовы работать с этими инструментами (41%). Также управленцы отметили, что нет достаточной информации о данных продуктах и поэтому не понятно, какое решение выбрать (29%), а у руководства нет понимания важности внедрения этих технологий (26%).
Рис. 3. Мнения российских управленцев о барьерах внедрения ИИ в маркетинг их компаний.
Приведем некоторые характерные цитаты и мнения российских управленцев о барьерах, мешающих внедрению технологий ИИ и машинного обучения в маркетинг.
- «Во-первых, требуется большое количество данных для обучения моделей и их постоянное обновление. Во-вторых, существуют этические и юридические вопросы, связанные с использованием алгоритмов машинного обучения и защитой данных».
- Большое препятствие — стоимость внедрения инноваций: в лучшем случае несколько десятков миллионов рублей, а также дефицит IT-специалистов на рынке и возможность после внедрения выделять ресурсы на поддержку процессов и регулярной актуализации, повышения кибербезопасности сервисов».
- «Низкая готовность менеджмента принять, что цифровые технологии — это не просто задача, а стратегическая цель компании. Возможно, потребуется изменить культуру внутри. Трудно понять, как работать в новых условиях в мире цифровизации, когда их внутренние процессы будут более прозрачными для клиентов, и время для принятия решений сократится»
***
Тем не менее эксперты единодушны: маркетинг – это одна из наиболее интересных и перспективных областей применения технологий ИИ. Судя по всему, оптимальным решением станет сотрудничество ИИ и человеческого интеллекта. В то время как ИИ обладает способностью обрабатывать большие объемы данных и распознавать закономерности, человеческий интеллект может интерпретировать результаты, понимать контекст и советовать маркетинговые решения.
Чтобы оставить комментарий пожалуйста Авторизуйтесь