Тренд№11. Управление на основе смыслов и ценностей
Рынок все больше и больше требует от брендов гораздо большего, чем просто качественный товар или услуга. Компаниям важна миссия, культурные и социальные смыслы, которые заставляют клиентов и сотрудников чувствовать себя вовлеченными и значимыми. В ближайшем будущем компании будут конкурировать не только продуктом, но и ценностями, смыслами и внутренней культурой (а в некоторых нишах это происходит уже сегодня).
Компания Patagonia, активно выступающая за экологию, — яркий пример. Компания не только жертвует значительную часть прибыли на защиту окружающей среды, но и закрывает магазины на день, чтобы сотрудники могли участвовать в акциях по защите природы. В 2022 году Patagonia передала право собственности на свою компанию трасту и некоммерческой организации для борьбы с изменением климата, что укрепило ее бренд и привлекло еще больше преданных клиентов.
Работать без смысла и не ради ценностей — это путь в никуда, компаниям нужна синергия экономического успеха и глубинных коллективных ценностей компании. Исследования подтверждают: в компаниях с сильной корпоративной культурой и социальными ценностями удовлетворенность клиентов на 20% выше и на 30% выше удержание талантов. В организациях с четкими ценностями на 17% выше вовлеченность сотрудников, и они показывают прибыль в среднем на 21% выше (Harvard Business Review).
Здесь очень важна роль лидера бизнеса. Лидер сегодня — не просто организатор, а опора для команды и бизнеса. Личные ценности лидера — это основа для развития бизнеса и укрепления команды.
Для компаний это означает, что надо находить способы совмещать цели прибыли и долгосрочные ценности общества, начать пересматривать свои KPI и вводить нефинансовые показатели деятельности, отвечающие смыслам и ценностям.
Тренд №12. Креативность как основная модель создания ценности и творчество сотрудников как ключевой ресурс
В условиях перенасыщенного рынка именно творчество сотрудников становится главным инструментом выживания и роста. Компании, которые умеют удивлять, создавать уникальные продукты и сервисы, получают устойчивое преимущество. Термин «экономика творчества» описывает деятельность, в которой основные ценности создаются через творческую деятельность, креатив и инновационный опыт. Экономика творчества формирует не товары в обычном понимании, а эмоциональные, культурные и интеллектуальные продукты.
В будущем ключевым капиталом компании будут идеи, креативность, новые форматы коммуникации и взаимодействия с клиентами и способность создавать для них уникальные впечатления (то есть работать в парадигме экономики впечатлений, об этом ниже).
Несколько примеров показывают, как это может реализовываться на практике:
- В начале 2000-х бренд LEGO столкнулся с падением продаж из-за роста популярности видеоигр. Вместо того чтобы сдаваться, LEGO запустил платформу LEGO Ideas, где поклонники могли предлагать свои идеи для новых наборов. Творческих идей было немало и это позволило компании не только обновить ассортимент, но и укрепить лояльность сообщества.
- Бренд Nescafe вывел на рынок креативную новинку — доступные эспрессо-машины, которые позволили потребителям готовить кофе высокого качества дома. Креативная идея – кофе высшего качества дома, привела к росту продаж кофейных капсул и создала новый сегмент на рынке.
- Стартап Moose реализует дистанционное обучение музыке с виртуальными инструментами и за счет креативного подхода быстро расширяется.
Для компаний это означает, что они будут все больше усилий вкладывать в поиск новых идей и эксперименты. Креативное разрушения старого, когда новые идеи разрушают старые модели, будет становится все более и более важным.
Тренд №13. Экономика впечатлений как основная модель потребления
Экономика впечатлений превращается в доминирующую модель потребления, покупатели все больше предпочитают эмоции, переживания и уникальные события материальным вещам. «В эпоху перенасыщенности рынок хочет не просто товаров, а смыслов и эмоций» — говорит Кен Робинсон, эксперт по инновациям в образовании. Люди ищут не просто товары, а моменты, которые оставляют след в памяти и формируют личный нарратив.
Несколько примеров:
- Airbnb предлагает не жилье, а погружение в локальную культуру и историю места;
- Spotify предлагает не просто музыку, а создает персонализированные плейлисты и подкасты, вызывающие определенный эмоциональный отклик;
- Nike устраивает интерактивные события и фестивали музыкантов для фанатов, формируя эмоциональные связи и усиливая связь с брендом.
По данным Mastercard, две трети потребителей по всему миру ставят впечатления выше покупок — путешествия, концерты, уникальные события, особенно в сегменте с высоким доходом (более 59%). Рынок экономики впечатлений оценивается в 778,7 млрд долларов в 2024 году и вырастет до 1200 млрд долларов к 2035 году с CAGR около 4%.
Для бизнеса это означает переход от продажи продуктов к предоставлению уникальных эмоций и опыта. В стиле: «мы больше не продаем мыло, как это было раньше, мы даем людям возможность почувствовать чистоту и легкость». Это может звучать как просто маркетинговая уловка, однако, это долгосрочные изменения в том, каким образом потребители делают свой выбор. Игнорировать этот тренд — значит постепенно уступать тем, кто создает эмоциональную связь со своими товарами и услугами и просит за это повышенную цену.
Тренд №14. Платформенная экономика как модель отношений клиента и поставщика
Платформенные бизнес-модели уже сегодня радикально перестраивают классические отношения клиента и поставщика. Теперь вместо простых цепочек доставки ценности от поставщика к клиенту возникли модели двусторонних рынков: платформы объединяют широкий круг продавцов и покупателей, при этом зарабатывая на комиссии за доступ, удобство, масштаб и данные. И это также долгосрочный тренд, который будет определять экономику будущего.
Примеры платформ видны каждому:
- Uber и ЯндексТакси полностью изменили инфраструктуру пассажирских перевозок;
- Airbnb перевернул рынок краткосрочной аренды;
- крупнейшие маркетплейсы — Wildberries, Ozon, Amazon — создали равные условия для миллионов продавцов, одновременно снижая для них входные барьеры.
Платформы успешны на рынке: в 2025 году топ-100 крупнейших платформ достигли капитализации в 20 трлн. долларов и выручки 3,6 трлн. долларов, удвоив рост за пять лет. К 2028 году ожидается рост еще в 1,5 раза. А рынок цифровых платформ для гиг-экономики (мы писали о ней в статье «Гиг-экономика: новая реальность для бизнеса и сотрудников») вырастет с 485 млрд. долларов в 2025 году до 1,39 трлн. долларов к 2035 году с CAGR 11,1%.
Кроме удобства, платформы быстро сокращают издержки на маркетинг и логистику, оптимизируют процессы и предоставляют доступ к новым рынкам. Например, Uber Freight, например, за 3 года повысил оборот на 34%, просто соединив малых перевозчиков и производителей через платформу. По словам финансового директора одного из российских маркетплейсов: «Платформенное управление позволяет нам тестировать новые форматы буквально за недели, добиваясь при этом роста выручки на 15–20% ежегодно».
Это долгосрочный тренд и сегодня бизнесу важно начинать идти в эту строну — выстраивать собственные экосистемы, искать партнерства и снижать транзакционные издержки, чтобы не остаться на обочине стремительно меняющейся цифровой экономики. Платформенная модель — это не только снижение издержек и скорость, но и устойчивое конкурентное преимущество на долгие годы.
Тренд №15. Сетевая экономика
И, наконец, тенденция, которая проявила себя очень давно, и не новость, но продолжает влиять на экономики и рынки. Сетевая экономика, по своей сути, — это экономика максимально прямых отношений, построенная на технологическом фундаменте. Сетевая экономика имеет множество различных форм, общим знаменателем которых является децентрализация (или распределение) создания ценности. И при этом сетевая экономика опирается на построение особых, достаточно доверительных взаимоотношений между участниками.
Одним из ярких проявлений сетевой экономики являются Р2Р-рынки (peer-to-peer), для которых характерно совместное создание, распределение и потребление товаров и услуг различными людьми и организациями. Р2Р-рынки обеспечивают новое решение проблемы создания востребованных товаров и услуг — они создаются и финансируются в сотрудничестве между пользователями, а не коммерческими компаниями. Хотя сами по себе Р2Р-рынки не представляют ничего нового (возможно, они существуют с момента появления человечества), новые технологии способствуют их беспрепятственному функционированию в больших масштабах. Технологии, вроде блокчейна, легко масштабируются, заменяя доверие к центральному органу криптографическим протоколом. Рынок показывает, что это уже далеко не небольшие технологические эксперименты: децентрализованная финансовая платформа Uniswap в 2024 году преодолела оборот в 1 трлн. долларов, бросив вызов классическим банкам.
Другой мощный кейс сетевой экономики — сообщества открытого кода. Проекты вроде Linux, Apache или Nginx доминируют в своих сегментах (на последних работает более 70% всех веб-серверов в мире), доказывая, что качественный продукт может рождаться в коллаборации разработчиков, а не в R&D-департаментах корпораций. Как сказал эксперт по инновациям Генри Чесбро, «закрытые инновации уступают место открытым экосистемам».
Есть примеры сетевой экономики и в других областях: Википедия с 6,7 млрд. посещений в месяц и научные журналы с открытым доступом, такие как PLOS ONE, которые публикуют миллионы статей ежегодно, предоставляя бесплатный доступ к качественным знаниям. Частные лица и компании все чаще используют краудфандинговые платформы и социальные сети для привлечения средств на реализацию проектов, одновременно тестируя уровень заинтересованности в своей инициативе и создавая ее PR. Успехи Kickstarter (7+ млрд. долларов с 2009 года) — прямое следствие сетевого эффекта, где сообщество становится одновременно инвестором, фокус-группой и агентом влияния. Если нынешние тенденции сохранятся, в долгосрочной перспективе краудфандинг может стать заметной проблемой для банков.
Для бизнеса эта тенденция означает стратегические изменения: начать строить не вертикально интегрированные империи, а сети равных партнерств, где ценность умножается от сотрудничества, а не от иерархии и строгого вертикального управления. Конкурентоспособность в будущем будет определяться способностью создавать и управлять ценностью в сетях — будь то сообщества разработчиков, блокчейн-платформы или краудфандинговые кампании.
***
Будущее уже наступает — и оно требует от нас быть одновременно провидцами и практиками, готовыми адаптироваться и создавать новое. 15 тенденций, которые мы описали, отражают одновременно вызовы и возможности. Для менеджеров и предпринимателей важно научиться быстро считывать эти сигналы, находить точки опоры, создавать новые бизнес-модели и смыслы. Смелость экспериментировать, способность видеть ростки будущих перемен и создавать вокруг себя живые сообщества становятся главными ресурсами успеха в эпоху перемен.
Чтобы оставить комментарий пожалуйста Авторизуйтесь