Какую рекламу маркировать: разбираемся с саморекламой, старыми креативами, рассылками, вакансиями и запрещенными соцсетями

Повесили на своем сайте баннер «Осенняя распродажа»? Написали пост в ВК про свои услуги? Продолжаете рекламироваться в запрещенной соцсети? Ищете сотрудника и в описании вакансии расхвалили свою компанию? Нужно ли маркировать такие публикации? В статье отвечаем на эти вопросы. Разобраться с ними важно, чтобы не попасться на штрафы в сотни тысяч рублей.

Где посмотреть, что маркировать, а что нет

Маркировка интернет-рекламы – это не только куча дополнительной работы по получению токенов и созданию отчетов. Еще это пугающее отсутствие конкретики про то, что маркировать, а что не нужно. К слову, про токены и отчеты мы написали в статье «Маркировка рекламы в интернете: пошаговая инструкция» .

В нормативке много уж очень общих формулировок, в которых плутают даже юристы. Именно это и пугает. Когда буква закона трактуется двояко, то всегда есть вероятность не угодить чиновникам и заполучить штраф.

Однако кое-что из нормативки можно узнать наверняка, а кое-что можно извлечь из комментариев чиновников, юристов и из судебной практики. Не той практики, что связана с маркировкой, ведь пока ее еще нет. А той, где какой-то креатив признавали рекламой и объясняли, почему так.

Вот нормативка, на которую опираемся в статье:

Про последнее письмо заметим: оно не действует, но не потому, что противоречит точке зрения ФАС. «Антимонопольщики» отменили в 2022-м около двухсот своих писем про рекламу и теперь пишут на их основе рекомендации. А в частном порядке заявляют: подходы из писем актуальны и на них стоит ориентироваться.

А вот разъяснения, которые помогают лучше понять точку зрения чиновников:

Что маркировать не нужно

Маркировать не нужно то, что:

Смотрите перечень в таблице.

Таблица 1. Что не нужно маркировать

Жизнь многообразнее любой нормативки, поэтому на некоторые вопросы в ней нет прямого ответа. Например, как быть с рекламой в закрытых телеграм-каналах или нужна ли маркировка для прошлогодних креативов, которые все еще висят в сети. Давайте разбираться.

Мы поискали, что чаще всего читатели ищут в Яндексе по запросу «нужно ли маркировать» и дальше ответим на них.

Отвечаем на частые вопросы про маркировку интернет-рекламы

Вопрос 1. Нужно ли маркировать старую рекламу

Ответ. Однозначно не скажешь. Нужно смотреть на два момента:

Пояснение. Маркировать интернет-рекламу нужно с 01.09.2022, потому что с этой даты действует ст. 18.1 Закона «О рекламе» про маркировку. Но штрафовать за отсутствие маркировки начнут лишь с 01.09.2023. Причем накажут не за старые ошибки, а за текущие или новые.

Это подтвердил Роскомнадзор такими словами: «Закон об ответственности за немаркированную рекламу не имеет обратной силы и будет применяться к нарушениям, выявленным после 01.09.2023. Но под действие документа будут попадать и длящиеся правонарушения по действующим договорам».

В таблице показали, кому может прилететь штраф и что делать, чтобы такого не случилось.

Таблица 2. За какой непромаркированный старый креатив накажут

Основание. Стр. 103–104 Разъяснений РКН.

Вопрос 2. Нужно ли маркировать рекламу на своем сайте или в соцсети

Ответ. Однозначно не скажешь. Нужно смотреть на подачу сведений о товаре или производителе.

Пояснение. Не маркируется информация о своих товарах на своем сайте или в своей соцсети, если она рассказывает об ассортименте, скидках, акциях без явного выделения конкретного товара или производителя. Например:

Вот пример от «Магнита». Это подборка товаров по принципу каталога. Перечисляют, что продают, ничего не выделяя по-особому. Поэтому это не реклама:

А так сделал Ozon. Это баннер с объявлением о распродаже. В нем нет акцента на каком-то товаре или бренде.

При переходе по ссылке попадаем на страницу с товарами разных производителей. Значит, это тоже не реклама:

Маркируется информация о своих товарах на своем сайте или в своей соцсети, если она привлекает внимание к конкретному товару или бренду. Например:

Вот парочка примеров. Такой баннер для конкретного товара от конкретного бренда размещает «Магнит»:

Здесь есть пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе. Правда, ERID мы не отыскали. По идее, он должен быть в ссылке, открывающейся при клике по баннеру, но там его нет. Это странно, потому что не соответствует требованиям о маркировке.

Зато в Ozon все сделали правильно. Вот рекламный баннер:

Переходим по нему и попадаем в каталог товаров бренда детской обуви. Товаров от других производителей там нет. Именно поэтому такой баннер – реклама, а не просто информация:

Причем на самом баннере есть пометка «Реклама». В выпадающем меню приводится название рекламодателя. А в ссылку «зашит» ERID. Чтобы его узнать, кликнем на «Скопировать ссылку» и вот что получим:

Основание. Письмо ФАС от 25.09.2019 № АК/83509/19, п. 2.3.

Вопрос 3. Нужно ли маркировать рекламу в Инстаграм*

*Инстаграм принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией.

Ответ. Да.

Пояснение. До декабря 2023-го у РКН и ФАС были разные точки зрения. РКН был за маркировку рекламы в Инстаграм*, ФАС – против. В итоге чиновники сошлись на том, что маркировка нужна.

Кроме того, в декабре 2023-го Минфин готовит изменения в НК РФ. Если их примут, тогда траты на рекламу в Инстаграм обложат налогом.

Сейчас компании на общем налоговом режиме уменьшают налоговую базу на рекламные расходы. Бизнес, потративший на рекламу в Инстаграм* 200 тыс. руб., экономит на налоге на прибыль 40 тыс. руб. (200 тыс. руб. × 20% налоговой ставки). Если новшества примут, тогда рекламно-инстаграмные траты исключат из налоговых расходов.

Основание:

Вопрос 4. Нужно ли маркировать рекламу в ВК

Ответ. Да.

Пояснение. Реклама в ВК маркируется, при этом соцсеть берет маркировку на себя. Для этого в компании создали ОРД VK. Он автоматически маркирует креативы и передает сведения в ЕРИР для тех, кто запускает рекламу через рекламный кабинет ВКонтакте, VK Рекламу и myTarget.

Чтобы все само маркировалось и передавалось, сообщите ВК данные о рекламодателе. Это делается в настройках рекламного кабинета в блоке «Юридическая информация». К примеру, для физлиц укажите ФИО, ИНН и номер телефона:

В течение 30 дней по окончании месяца, в котором крутилась реклама, в ОРД VK нужно загрузить:

ОРД VK передаст эти сведения в ЕРИР. В итоге креативы правильно промаркируются, а отчетность по ним будет сдана в срок и полностью.

Подробности про маркировку рекламы в ОРД VK читайте в инструкциях по работе:

Основание. Закон «О рекламе», ст. 18.1.

Вопрос 5. Нужно ли маркировать рекламу в Телеграм

Ответ. Да.

Пояснение. Рекламой считаются сообщения в телеграм-каналах, которые:

Их нужно маркировать. Причем есть мнение от представителя ФАС, что маркировке подлежат в том числе сообщения в закрытых каналах.

Вот пример. Магазин в закрытом телеграм-канале рассказывает об акции на товар. На этом этапе сообщение не считается рекламой, потому что адресовано конкретной группе людей. Но если кто-то из участников закрытого канала перешлет пост друзьям-неподписчикам, а те отправят его своим друзьям – тоже не из подписчиков канала, то условие о неопределенном круге лиц начнет выполняться. Значит, пост станет рекламным.

Понятно, что такая логика очень зыбка и основана на точке зрения одного человека – пусть и сотрудника ФАС, но знать об этом стоит.

Частная переписка в Телеграм между несколькими пользователями не является рекламой, поэтому тут маркировка не нужна.

Основание:

Вопрос 6. Нужно ли маркировать социальную рекламу

Ответ. Нет.

Пояснение. Такая реклама исключена из маркировки. Однако запрета на ее маркировку нет, поэтому если хотите – маркируйте. К примеру, в кабинете оператора рекламных данных Озон ОРД есть специальная «галочка» под такие креативы:

Основание. Закон о «Рекламе», п. 4 ст. 18.1.

Вопрос 7. Нужно ли маркировать наружную рекламу

Ответ. Нет.

Пояснение. Маркируется только интернет-реклама.

Основание. Закон о «Рекламе», п. 1 ст. 18.1.

Вопрос 8. Нужно ли маркировать бесплатную рекламу

Ответ. Да.

Пояснение. Платность – это не условие для маркировки. В нормативке нет такого, что если размещаете креативы бесплатно или по бартеру, тогда не маркируйте их.

Основание. Закон о «Рекламе», ст. 18.1.

Вопрос 9. Нужно ли маркировать рекламу на Авито

Ответ. Нет.

Пояснение. ФАС не считает рекламой однотипные сведения о товарах и услугах на сайтах объявлений Авито и ЦИАН. Цель таких объявлений – проинформировать читателей о том, что и у кого можно купить, а не сформировать интерес к бренду или товару.

Если встретите на Авито промаркированную рекламу, то помните: это не объявления с доски, а креативы, запущенные через Яндекс Директ.

Основание. Письмо ФАС от 25.09.2019 № АК/83509/19, п. 2.2.

Вопрос 10. Нужно ли маркировать нативную рекламу

Ответ. Да.

Пояснение. В нормативке нет понятия «нативная» реклама. Зато есть критерии рекламы, в числе которых:

Все это делает так называемая нативка. Поэтому, если она размещается в интернете, ее нужно маркировать.

Важно отличать от нативки органичную интеграцию упоминаний о товарах и брендах. Органичная интеграция не считается рекламой и не маркируется.

Давайте на примерах:

Основание. Закон о «Рекламе», пп. 9 п. 2 ст. 2, п. 1 ст. 3.

Вопрос 11. Нужно ли маркировать пуш-уведомления как рекламу

Ответ. Нет.

Пояснение. ФАС относит push-уведомления к информации, которая распространяется по каналам электросвязи, а не через интернет. Поэтому они не маркируются, даже если содержат рекламу.

Учитывайте только два момента, чтобы не нарушить другие требования Закона «О рекламе»:

Основание:

Вопрос 12. Нужно ли маркировать объявления о вакансиях на баннерах или в постах в соцсетях

Ответ. Нет.

Пояснение. Вакансия – это информация, а не реклама. Цель вакансии – найти сотрудника, а не продвинуть товар или бренд.

Нормально, когда в тексте такого объявления упоминается название компании-работодателя, приводится ее логотип, перечисляются бонусы для сотрудников. Даже если баннер с объявлением о вакансии размещается платно, например, в интернет-СМИ, то это все равно информация, а не реклама.

Основание. Закон «О рекламе», п. 1 ст. 3.

Пока писали статьи про маркировку, читали комментарии в сообществах маркетологов и таргетологов. Начитались всякого. Кто-то верит, что «нативная» реклама не маркируется. Кто-то убежден, что никакие сообщения о товарах на собственном сайте не нужно маркировать. Кто-то не знает, что делать со старыми немаркированными креативами – удалять или пусть висят такими.

Это мы к тому, что четкого понимания про маркировку интернет-рекламы у многих нет, а ведь штрафы за ее отсутствие уже на носу. Поэтому лучшее, что можно сейчас сделать – самим хорошенько разобраться во всем. Вплоть до того, что отправить свои сомнительные креативы в ФАС, чтобы там подсказали наверняка – маркировать их или нет. я

Комментарии 0