Ольга Воробьева

Кандидат экономических наук, доцент. Автор двух монографий, шести учебных пособий и нескольких десятков статей по вопросам бухгалтерского учета, финансового менеджмента и анализа. Лауреат премии губернатора в сфере науки, техники и инновационной деятельности за 2012 г. За плечами — опыт работы главбухом бюджетного учреждения и преподавателем государственного вуза.

С 1 сентября 2023 года за отсутствие маркировки в интернет-рекламе накажут. Для организаций штрафы составят до полумиллиона рублей. И это при том, что в нормативке полно «серых» зон, с которыми не разобрались даже юристы. В статье рассказываем, кто должен маркировать интернет-рекламу, как это делается и как потом отчитываться.

Правила маркировки рекламы: главное в четырех пунктах

Нормативка о маркировке интернет-рекламы мудрена. Ее реализация на практике сложна. Поэтому давайте сначала обзорно разберемся с общими моментами – вдруг к вашему бизнесу это не относится. А если относится, то что тогда делать, чтобы не попасться на многотысячные штрафы.

Что нужно маркировать

Маркируется интернет-реклама, которую увидят в РФ. Это может быть таргетированная, контекстная, медийная и даже самореклама. А еще seo-статьи и публикации в СМИ и у блогеров. При этом неважно, как размещается реклама – за деньги, бесплатно или по бартеру.

Если вы рекламируетесь только в печатных СМИ, на билбордах вдоль дорог или на промоакциях в магазинах, тогда выдыхайте – маркировка вас не касается.

С какой даты нужно маркировать

Маркировать интернет-рекламу нужно с 01.09.2022. Так обязал делать Закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ. Но так как до 01.09.2023 за отсутствие маркировки не штрафовали, то некоторые участники рекламного рынка работали по старинке и не заморачивались.

Сейчас заморочиться придется, потому что штрафы за один немаркированный креатив начинаются со 100 000 руб. для ИП и с 200 000 руб. для организаций.

Зачем это придумали

Это придумали для контроля за тем, что именно рекламируется и сколько денег на это тратится. С помощью маркировки Федеральная антимонопольная служба (ФАС) еще до размещения рекламных креативов узнает их содержание и сможет запретить, если они незаконны, например, содержат призывы к насилию. А налоговики из отчетов о промаркированной рекламе увидят, сколько денег потратили рекламодатели и получили рекламные агентства и рекламораспространители – так точнее отследят их расходы и доходы.

Что делать, чтобы исполнить закон о маркировке рекламы

Чтобы исполнить закон, нужно:

  • зарегистрировать и правильно оформить рекламный креатив;
  • отправить отчеты о статистике креатива и рекламных деньгах на его открутку.

Первое делается обычно до размещения креатива в интернете. Второе – в течение 30 календарных дней по окончании месяца, в котором он «крутился».

А теперь углубимся в детали. Начнем с того, как регистрировать и оформлять креативы.

Как зарегистрировать и правильно оформить рекламный креатив

Реклама считается промаркированной, если на ней указаны:

  • слово «Реклама»;
  • сведения о рекламодателе;
  • идентификатор ERID.

Из этого списка вопросы вызывает лишь третий пункт.

Что такое идентификатор ERID и где его взять

ERID или по-другому токен – это уникальный код из букв и цифр, который нужно получить до запуска креатива у оператора рекламных данных (ОРД). На один рекламный креатив нужен один токен. Это так, даже если креатив будет крутиться на разных площадках.

ERID действителен в течение года. Если креатив размещается на больший срок, значит, через год его придется перерегистрировать.

В токен «зашита» информация о рекламодателе и ОРД, который его выдал. Выглядит он так:

image001.png

Что такое ОРД и как они раздают ERID

ОРД – это специальные организации, которые сначала регистрируют креативы, а потом собирают по ним статистику и денежные расходы. Чтобы отличать один креатив от другого, ОРД выдают токены на каждый. Выдача происходит по запросу того, кто отвечает за маркировку рекламы по договору, например, рекламораспространителя, рекламного агентства или самого рекламодателя.

ОРД появились исключительно под нормативку о маркировке интернет-рекламы. Собранную информацию они передают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), созданный Роскомнадзором. Как раз к нему будет доступ у ФАС и налоговиков.

Бизнес сам выбирает ОРД, с которым будет работать. Можно сотрудничать сразу с несколькими.

Выбирайте оператора, ориентируясь на удобство кабинета и тарифы – некоторые ОРД уже ввели плату за услуги. А еще узнайте, можно ли редактировать уже промаркированные, но пока не запущенные в рекламу креативы, например, поменять фон на баннере или дописать абзац в посте. В некоторых ОРД есть такая возможность и это удобно, потому что не придется получать новый токен на чуть измененную рекламную публикацию.

Всего работают семь ОРД. Вот такие.

Таблица 1. Выбираем ОРД, чтобы получить ERID

Какие ОРД есть

Сколько берут за сотрудничество в месяц*

Где пройти тест-драйв личного кабинета

Озон ОРД 

От 5 000 руб.

https://ord-sandbox.ozon.ru/

Яндекс ОРД 

Пока бесплатно, но тарифы на рассмотрении

VK ОРД 

Пока бесплатно, но тарифы на рассмотрении

https://sandbox.ord.vk.com/

Медиаскаут 

От 1 000 руб.

ОРД-А 

Пока бесплатно, но тарифы на рассмотрении

Первый ОРД

От 5 000 руб.

ОРД-Лаборатория разработки 

1 руб. до 01.09.2023

https://sandbox.ord-lab.ru/

Примечание: * цены указаны на момент написания статьи

Если вы запускаете рекламу через Яндекс или VK, эти площадки сами получат ERID на ваши креативы и оформят их так, как требует закон. Нужно лишь прописать данные о себе как о рекламодателе в рекламных кабинетах Яндекс и VK. О том, как правильно это сделать есть инструкции:

Если размещаете рекламу где-то еще, например, у блогера или в интернет-СМИ, то тут есть два варианта получения ERID:

  • заводите кабинет в любом ОРД сами, заполняйте данные о креативе и оператор пришлет токен;
  • поручите это дело по договору рекламораспространителю или рекламному агентству.

Рекламораспространитель – это тот, на чьей площадке разместится реклама, например, блогер или интернет-журнал.

Как самому получить токен в Озон ОРД

Покажем, как самостоятельно получить ERID на примере с Озон ОРД. У других операторов свой интерфейс, но общий подход такой же. Примером мы не заявляем будто Озон ОРД лучше других и надо работать только с ним. Наша задача – показать объем работы, если будете маркировать рекламу сами.

Воспользуемся тестовым кабинетом Озон ОРД. Вводные примем такие:

  • есть блогер с пабликом в ВК;
  • ООО «Бухучет» просит разместить в этом паблике рекламный баннер;
  • по договору за маркировку поста отвечает блогер.

Здесь ООО – это рекламодатель (РД), потому что решает что и как рекламировать. А блогер – рекламораспространитель (РР), потому что креатив размещается на его площадке.

Чтобы блогеру получить токен, нужно в личном кабинете ОРД зарегистрировать:

  • рекламную площадку – в данном случае паблик в ВК;
  • контрагентов рекламного договора – себя и ООО;
  • рекламный договор – тот, по которому ООО размещает рекламу в паблике блогера;
  • креатив – баннер и его описание.

Начинаем с площадки. Для этого переходим на вкладку с одноименным названием и пишем там так:

image002.png


Вот что получилось:image003.png

Переходим на вкладку контрагенты и регистрируем там блогера как РР и ООО «Бухучет» как РД. Вот такой будет карточка для блогера:

image004.png

А это карточка для ООО «Бухучет»:

image005.png

В итоге зарегистрировали двух контрагентов рекламного договора:

image006.png

Теперь зарегистрируем сам договор. Для этого переходим на одноименную вкладку:

image007.png

Вот договор, который только что внесли:

image008.png

Добрались до последнего шага с регистрацией креатива. Зарегистрируем его и наконец-то получим ERID:

image009.png

image010.png

На этом с регистрацией креатива завершили. Вот его ERID:

image011.png

Мы показали самый простой вариант взаимодействия рекламодателя и рекламораспространителя, ведь между ними нет посредников. Когда они есть, регистрация будет отличаться. Например, придется добавлять посредника и договор с ним.

На наш субъективный взгляд, в регистрации креатива нет запредельной сложности. Но есть много нюансов, которые важно знать. К примеру, если РД – это физлицо, при добавлении договора с ним потребуется ОКВЭД. Но у физлиц нет ОКВЭД, поэтому указывается вид деятельности для рекламируемого объекта.

Чтобы клиенты могли разобраться в таких неочевидных моментах, ОРД написали инструкции. У Озон ОРД, из кабинета которого мы делали скриншоты, инструкция тут.

Как правильно оформить рекламный креатив

Выше мы рассказали, что промаркированный креатив включает три элемента. Их нужно разместить не абы как, а по правилам из:

В таблице обобщили главное оттуда вместе с подсказками от юристов.

Таблица 2. Как правильно маркировать рекламу

Что указываем

Как это делаем

Слово «Реклама»

·   Пишем в тексте креатива, на баннере или поверх видео на контрастном фоне, чтобы было хорошо видно.

·   Не меняем на что-то другое навроде «От спонсоров», «Нативка».

·   Не прячем в выпадающее меню

Сведения о рекламодателе

·   Указываем ФИО предпринимателя или название организации, которые дают рекламу.

·   Можно дополнительно написать ИНН, ОГРН и название сайта с информацией о рекламодателе.

·   Пишем в тексте креатива, на баннере или поверх видео на контрастном фоне, чтобы было хорошо видно.

·   Можно спрятать в выпадающее меню

Идентификатор ERID

·   Если в креативе есть интернет-ссылка, добавляем в нее в формате: https://site.ru/?erid=ХХХ. Здесь site.ru – адрес сайта, куда ведет креатив, а ХХХ – токен.

·   Если интернет-ссылки нет или вставить токен в нее не выходит, например, сайт с ней не открывается, тогда прописываем ERID в креативе.

·   Пишем так: ERID: ХХХ.

·   Размещаем ERID в зависимости от креатива:

‒     для текста – в начале текста рекламного объявления. Возможно, чиновники разрешат не ставить идентификатор в начало, но на момент написания статьи других вариантов нет;

‒     для изображения – поверх изображения или в выпадающем меню;

‒     для видео – перед рекламной врезкой или в начале поверх видео или в выпадающем меню;

‒     для подкаста – в описании выпуска;

‒     для аудиорекламы – в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки;

‒     для сториз – в начале ролика поверх видео;

‒     для кружка в Телеграм – текстом в следующем за кружком сообщении или в ответе на кружок

Как выглядит маркировка рекламы

Давайте посмотрим примеры правильно маркированной рекламы.

Первый пример отыскали в Яндекс Маркет. Здесь сведения о рекламодателе и ERID спрятаны в выпадающем меню:

image012.png

Второй пример – это баннер на OZON. Вот как сделано тут:

image013.png

Сведения о рекламодателе находятся в меню, открывающемся кликом по пометке «Реклама», а ERID «зашит» в ссылку. Чтобы увидеть токен, нажимаем на «Скопировать ссылку» в том же открывающемся меню. Вот результат копирования:

image014.png

Третий пример из Телеграм. Вот так выглядит креатив:

image015.png

Вот такая ссылка с ERID открывается после клика на «О рекламодателе»:

image016.png

А вот что узнаем про рекламодателя, если перейдем по ссылке:

image017.png

Вот парочка примеров из ВК. Это рекламный пост из ленты:

image018.png

А это тизер или «боковушка»:

image021.png

Заметьте, что в этих креативах есть даже адреса рекламодателей.

Вот пример маркировки рекламной врезки в подкасте. Здесь она приводится в описании выпуска:

image022.png

Интересно, что в креативах из Рекламной сети Яндекса ERID нет. Есть только ЕРИР с номером, но это другое. Специалисты уверяют, что токен закодирован в ссылке. Заметьте – не вставлен в нее, а именно закодирован. Но, как кажется, технически сделать такое может только Яндекс. Если вы – не он, тогда придерживайтесь стандартного подхода: размещайте ERID в интернет-ссылке или на самом креативе.

А Яндекс делает это так:

image025.png

Кто должен маркировать рекламу

Резонно задуматься, кто будет получать ERID и правильно вписывать его в креатив. Вот ответ: тот, кто возьмет на себя эту обязанность по договору. Это может быть:

  • рекламодатель. Например, он размещает пост у блогера в ТГ-канале, а тот не хочет возиться с получением токена. Поэтому рекламодатель оформляет все сам, а блогеру передает промаркированный креатив;
  • рекламораспространитель. Допустим, это продвинутый блогер, который решил подзаработать еще и на маркировке. Поэтому он сам получает токены, но за это берет с рекламодателей дополнительную плату;
  • рекламное агентство. Оно изучило Закон «О рекламе» вдоль и поперек и уже поднаторело в работе с ОРД. Поэтому готово промаркировать что угодно, только заплатите.

Итак, вы промаркировали рекламу. Теперь готовьтесь отчитаться за нее. И тут мороки не меньше, чем с получением токена.

Как отчитаться о промаркированной рекламе

Отчитаться о промаркированной рекламе – это значит передать о ней два типа сведений:

  • статистику показов;
  • сумму потраченных на открутку денег.

Давайте сперва разберемся с теорией по отчетности, а потом перейдем к практике.

Где отчитываться и кто это делает

Отчитываться нужно в том же ОРД, где регистрировали креатив. Если реклама размещалась через Яндекс или VK, то они отчитаются сами, так как знают статистику показов. Нужно будет лишь передать им сведения из актов о стоимости рекламных услуг.

За статистику отчитывается тот, кто регистрировал креатив. За потраченные на рекламу деньги – тот или те, через кого эти деньги прошли. Но по договору это можно делегировать кому-то, например, от рекламораспространителя к рекламному агентству.

Отправленные отчеты можно изменить, если где-то ошиблись. Ограничений по срокам внесения изменений пока нет. Ответственности тоже.

В какой срок и как часто отчитываться по статистике

За статистику нужно отчитываться ежемесячно, пока крутится креатив. Срок для отчета – месяц, который идет за месяцем открутки. Например, рекламный пост размещался в сентябре, значит, отчет по показам составляем в октябре.

Если креатив крутится «вечно», значит, отчитываться придется бесконечно долго. На момент написания статьи это так, хотя поговаривают, что законодатели хотят сократить срок отчетности для вечно крутящихся креативов.

Вот парочка примеров такой бессрочной рекламы:

  • рекламная врезка в видео на YouTube, которое не планируют убирать;
  • рекламная seo-статья в интернет-журнале, которую не удалят.

Когда отчитаться по деньгам на открутку рекламы

За потраченные рекламные бюджеты нужно отчитываться, когда подпишете акт об оказанных услугах к договору, по которому эти бюджеты проходят через вас. Вот варианты сроков для отчета:

  • РД разместил у РР один пост в августе. РР под это составил один акт об оказанной услуге тоже в августе. Отчитаться по акту нужно один раз в сентябре. Это так, даже если пост будет висеть «вечно»;
  • РД постоянно размещает у РР рекламу. РР составляет акты о потраченных рекламных бюджетах каждый месяц. Отчитываться по актам нужно ежемесячно в месяце, который следует за месяцем выставления акта;
  • ситуация аналогичная второй, но РР выставляет акты ежеквартально. Отчитываться по актам нужно раз в квартал в месяце, который следует за месяцем выставления акта.

Как отчитаться о промаркированной рекламе в Озон ОРД

Разберемся, как составлять отчеты на примере кабинета из Озон ОРД.

В Озон ОРД для отчетов есть две вкладки:

  • Статистика;
  • Акты.

Они разделены, чтобы по показам и рекламным бюджетам можно было отчитаться независимо друг от друга. Например, когда креатив все еще висит в интернете, а актов уже нет, потому что услуга РР полностью оплачена. Или когда акты выставляются не ежемесячно, а раз в квартал. Или когда по статистике отчитывается один участник рекламной цепочки, например, промаркировавшее креатив агентство, а по акту – другой, к примеру, блогер, получивший деньги за размещение креатива на своей площадке.

Статистика должна быть привязана к актам, чтобы было ясно, (1) сколько денег (2) на сколько показов (3) какого креатива (4) на какой площадке потратили.

Начнем с регистрации статистики:

image026.png

Вот что получили:

image027.png

На скрине написали, но отметим и в тексте: если один креатив размещается на разных площадках, то отчитывайтесь по статике показов отдельно для каждой площадки. Например, блогер разместил баннер еще и в своем ТГ-канале, значит, нужен еще отчет о показах в ТГ.

А теперь отчитаемся о доходах с интернет-рекламы. Здесь будет две части:

  1. Отчет о сумме по акту.
  2. Привязка акта к статистике.

Привязка нужна, чтобы в ЕРИР ушли сведения о том, сколько денег из общей суммы акта потратили на открутку креатива на конкретной площадке. Например, рекламодатель заплатил рекламному агентству 100 тыс. руб. Из них только половина – это бюджет на открутку, а остальные деньги – создание креатива и плата агентству за его размещение.

Привязкой к статистике покажете, что на оплату показов ушло только 50 тыс. руб. А еще разобьете эту сумму по площадкам, если креатив крутился на нескольких. Все это зовется разаллокацией.

Итак, заполняем первую часть отчета по акту:

image028.png

Теперь переходим к разаллокации:

image029.png

Получаем такое:

image030.png

Заполняем графы таблицы:

image031.png

Чтобы к акту привязать статистику креатива, делаем так:

image032.png

image033.png

image034.png


image035.png

image036.png

Вернемся на вкладку «Статистика» и увидим, что в строку с отчетом добавился номер акта. Это значит, что мы привязали статистику к акту:

image037.png

Если вы читаете про разаллокацию впервые, то, скорее всего, голова пошла кругом от такой абракадабры. Но выбора нет и придется разбираться.

Представим, что баннер ООО «Бухучет» так и останется висеть у блогера. Причем платить за это больше не придется. Тогда блогер продолжит ежемесячно отчитываться только о статистике показов. А еще будет привязывать к старому акту новую статистику. К старому – потому что новых актов не будет, ведь ООО полностью рассчиталось с блогером.

Мы рассмотрели самый простой способ взаимодействия между РД и РР, когда нет посредников – рекламных агентств (РА). Если они есть, тогда добавятся акты еще и за их услуги. Составлять их будет тот, кого укажут в договоре. Вот три примера, как это может быть:

shema.png

shema2.png

shema3.png

Это скрины из презентации вебинара от eLama «Штрафы по закону о маркировке: пошаговые инструкции и ответы на вопросы».

Какие штрафы за отсутствие маркировки рекламы

Сами видите, сколько работы добавится из-за маркировки рекламы тем, кто возьмется получать токены и сдавать отчеты. Видимо, законодатели поняли, что если хорошенько не напугать рекламный рынок штрафами, то никто ничего делать не будет. Поэтому установили драконовские суммы. Вот такие.

Таблица 3. Реклама без маркировки: какие штрафы

Кого оштрафуют

За что и на сколько:

за интернет-рекламу без идентификатора или его неправильное размещение

за неправильные или несвоевременные отчеты об интернет-рекламе, а также за их отсутствие

Физлиц

30 000 – 100 000 ₽

10 000 – 30 000 ₽

Должностных лиц и ИП

100 000 – 200 000 ₽

30 000 – 100 000 ₽

Юрлиц

200 000 – 500 000 ₽

200 000 – 500 000 ₽

Штрафовать начнут с 01.09.2023.

Мы сравнили эти суммы со штрафами по некоторым уголовным преступлениям. Обнаружили, что злостным мошенникам и то иной раз легче. Полумиллионым штрафом накажут лишь того, кто мошенничал по-крупному да еще с использованием служебного положения (п. 3 ст. 159 УК РФ). Сравните это с тем же полумиллионом, который впаяют рекламодателю за то, что он не кого-то объегорил, а всего лишь не получил токен или не сдал статистику по креативу.

В статье мы рассказали много чего, но это точно не все. За бортом остались такие вопросы: Попадают ли под маркировку публикации о своих товарах на своих же ресурсах – на сайте или в соцсетях? Маркируются ли рассылки по email, sms и push-уведомления? Как быть со старыми креативами, которые не маркировались? Нужно ли маркировать рекламу в запрещенных соцсетях? Обязательно разберемся с этими моментами в следующей статье.

Комментарии 2

Виктория
Виктория
04.11.2023 18:58
Добрый день!! Статья действительно информативна! Маркировка рекламы в 2023 году представляет собой непростую задачу с введением новых законов, таких как токены, ОРД и ЕРИР. Необходимо регулярно следить за всеми изменениями в законодательстве и соблюдать требования, чтобы избежать нежелательных штрафов. Поэтому https://apanshin.ru/blog/markirovka-reklamy/ предлагает дополнительные ценные советы и рекомендации, т.к. не всегда понятно, когда нужно маркировать. Важно уделять внимание деталям, чтоб правильно маркировать рекламу и соблюдать закон. Благодарю за полезную информацию!
Ольга
Ольга
14.11.2023 12:19
Виктория, добрый день! А Вы вот свою компанию как бы невзначай тут рекламируете. А где же маркировка этого комментария? М? Или в данном случае она не нужна? :)))

Чтобы оставить комментарий пожалуйста Авторизуйтесь

© «УПРАВЛЯЕМ ПРЕДПРИЯТИЕМ»
Все права защищены. Все торговые марки являются собственностью их правообладателей.