Маркетинговые модели в концепции устойчивого развития: от 4P к 11P

Новая экономическая реальность и принципы ESG

Феномен новой экономической реальности мы видим по целому ряду экономических явлений, отражающих доминирование нематериальных активов (ИТ-услуг, знаний и технологий) над материальными. В широком смысле новую экономическую реальность формируют следующие факторы:

• экономические изменения в структуре производства;
  
• новые технологии информационной поддержки технической эксплуатации сложной техники и наукоёмкой продукции;
  
• ускоренная трансформация в «цифровую экономику»;
  
• адаптация к глобальным климатическим изменениям, геополитической нестабильности, санкциям и финансовым ограничениям.

Сегодня, для оценки эффективности управления предприятием используются принципы ESG. ESG (Environmental, Social, and Governance) — это набор принципов, используемых для оценки того, насколько социально ответственно и устойчиво компания ведет свою деятельность. Уровень развития компаний оценивается по трем основным ESG-компонентам: Environment (экологические), Social (социальные), Governance (управленческие). Министерство экономического развития РФ также разработало методические рекомендации с указанием перечня ключевых (базовых) показателей отчетности об устойчивом развитии, к которым относятся 12 экономических, 11 экологических, 11 социальных и 10 управленческих показателей.

Новые подходы в маркетинге

Современная маркетинговая стратегия должна учитывать новые подходы к управлению для обеспечения устойчивого развития в соответствии с принципами ESG-. Новыми подходами в маркетинге являются:

• дифференцирование товаров и услуг; 
• региональная кастомизация продукции; 
• персонификация.

Производство нацеливается на персонализированный подход к дифференцированию товаров, а именно для кого конкретно и в каком количестве производится товар (продукция). Региональная кастомизация рассматривает производство наукоемких изделий с предварительным согласованием технических характеристик и экономических показателей для производства продукции под заказ с последующей эксплуатацией в различных природно-климатических зонах. Примером управления маркетингом может служить производство наукоемких изделий для последующей эксплуатации в тропическом или субтропическом климате, или производство окон с многокамерным профилем и толстым стеклопакетом для жилых и нежилых помещений для эксплуатации в арктической зоне Арктики с низкими температурами и высокой влажностью.

Эволюция моделей управления маркетингом

Концепция управления маркетингом прошла путь от модели 4Р до 11Р. Основные элементы концепции маркетинга были заложены в классической модели 4Р:

• Product (Продукт);
  
• Price (Цена);
  
• Place (Место);
  
• Promotion (Продвижение).

Классическая модель 4Р, впервые опубликованная еще в 1960 году, описывала ключевые факторы успешного вывода продукции на рынок (подобные модели еще называют Marketing mix). Однако для многих бизнесов в новой экономической реальности она не достаточна (подробнее об этом в последнем разделе этой статьи). Более развитая концепция маркетинга — это концепция 7P:

• Product (Продукт);
  
• Price (Цена);
  
• Place (Место);
  
• Promotion (Продвижение);
  
• People (Люди);
  
• Process (Процесс);
  
• Physical Evidence (Физическое окружение или подтверждение).

Дополнительные элементы концепции маркетинга 7Р имеют следующие отличительные особенности:

• предоставление такой дополнительной ИТ-услуги к основному продукту, которая заметно выделяет производителя от его конкурентов;
  
• совершенствование физической оболочки (стиль, дизайн, униформа).

Например, при экспорте наукоемких изделий отечественный производитель использует современные технологии разработки системы технической эксплуатации с использованием новой технологии интегрированной логистической поддержки технической эксплуатации, где эксплуатация реализуется силами российских технических специалистов и средствами зарубежного заказчика на его базе материально-технического обслуживания. Современная технология интегрированной логистической поддержки используется большей частью предприятий для организации дополнительной ИТ-услуги на длительном цикле послепродажного обслуживания. Такой подход расширяет рынки сбыта, выделяет производителя на фоне его конкурентов.

Еще более расширенной маркетинговой моделью является модель 9P:

• 7 элементов модели 7P;
  
• два дополнительных элемента Partnership (Партнёрство) и Personalization (Персонализация).

Современная экономическая реальность диктует необходимость адаптации, персонализации и многократной модификации базовой конфигурации товара для каждого клиента в отдельности. Персонализированный подход проектирования модифицированной продукции приводит к необходимости партнерства, которое закрепляется долгосрочным договором о сотрудничестве или внешнеторговым контрактом на поставку модифицированной продукции индивидуально заказчику.

Управление маркетингом: модель 11P

Наконец, наиболее продвинутая маркетинговая модель – это модель 11P:

• Product (Продукт);
• Price (Цена);
• Place (Место);
• Promotion (Продвижение);
• Packaging (Упаковка);
• Positioning (Позиционирование);
• People (Люди);
• Process (Процесс);
• Physical Evidence (Физическое окружение или подтверждение);
• Partnership (Партнерство);
• Persona (Персона потребителя).

Ключевые элементы маркетинговой модели 11P с описанием ключевых элементов представлены в таблице 1.

Сложность применения маркетинговой модели 11P заключается в ее многомерности, она требует много ресурсов. Все 11 элементов должны быть согласованы между собой и взаимосвязаны с экономическим показателями устойчивого развития по принципам ESG, включая финансовые (выручка, прибыль, рентабельность). Для этого модель 11Р реализуется с использованием интегрированной системы маркетинговой информации с применением современных интеллектуальных технологий и алгоритмов искусственного интеллекта. Кроме того, модель 11Р включает современные методы, методики, новую товарно-региональную форму, выступает системой поддержки принятия решений в управлении маркетингом.

Какую модель стоит использовать?

Выбор той или иной модели управления маркетингом напрямую зависит от специфики вашего бизнеса.

Модель 4P: простота и понятность. Классическая модель 4P остается актуальной для компаний, которые работают с материальными товарами в сегменте B2C. Если ваш бизнес — это производство окон для жилых помещений или выпуск потребительских товаров массового спроса, четыре базовых элемента маркетинга — продукт, цена, место и продвижение — дадут вам необходимый инструментарий. Эта модель эффективна, когда продукт понятен покупателю, не требует сложного сервисного сопровождения, а цикл принятия решения о покупке короткий.

Модель 4P также хорошо работает на начальных этапах развития бизнеса, когда компания только выходит на рынок и ресурсы ограничены. Малые и средние предприятия используют ее как опорную точку для построения маркетинговой стратегии — она дает четкую структуру, не перегружая излишними элементами. Однако для новой экономической реальности с доминированием нематериальных активов эта модель, как мы уже отмечали, недостаточна.

Модель 7P: для тех, кто продает услуги и опыт. Модель 7P создана специально для компаний сферы услуг — отелей, ресторанов, консалтинговых фирм, медицинских центров. Три дополнительных элемента — люди, процессы и физическое окружение — критически важны именно там, где клиент покупает не просто товар, а услугу, связанную с ощущениями и впечатлениями. Например, для отелей качество обслуживания зависит от компетентности персонала, удобства процессов регистрации и выезда, атмосферы в номерах и общественных зонах. Все это невозможно описать через классическую модель 4P. Модель 7P также подходит для B2B-сегмента, где процесс взаимодействия с клиентом длительный и многоэтапный. Когда вы продаете интегрированную логистическую поддержку или консультируете, важны не только характеристики вашего предложения, но и то, как выстроена работа вашей команды.

Модели 9P и 11P: персонализация и партнерство как конкурентные преимущества. Модели 9P и 11P выходят на сцену в B2B-сегменте, когда компания работает в условиях высокой кастомизации и долгосрочных партнерских отношений. Если ваша компания производит сложные или наукоемкие изделия под заказ или, адаптирует базовую конфигурацию продукта для каждого клиента (или небольшую их группу) — вам необходима модель 9P. Два ключевых элемента этой модели — партнерство и персонализация — отражают реальность современного B2B-рынка. И в такой ситуации маркетинг просто не может не учитывать персонализированный подход и долгосрочные партнерства.

Модель 11P еще больше делает фокус на взаимоотношениях с клиентами и обратной связи от них. Она подходит для компаний, работающих со сложными высокотехнологичными продуктами, которые требуют глубокой интеграции с бизнесом клиента. Например, производители промышленного оборудования или поставщики корпоративных ИТ-решений и сервисов под заказ используют все одиннадцать элементов, включая точки контакта с клиентом, обратную связь и вовлечение заказчика в создание продукта.

***

Рынки становятся сложнее, ожидания клиентов — выше, коммуникация — многослойнее. От того, насколько верно подобрана модель маркетинга, зависит результат. Кому-то достаточно структурированной простоты 4P, кому-то необходим интегрированный подход с элементами персонализации и долгосрочного партнерства. Главное — не застревать в какой-то одной модели, а гибко подстраиваться под новую экономическую реальность и потребности вашего бизнеса.

Комментарии 0