Как управлять во время кризиса?

Экономические последствия пандемии коронавируса для бизнеса будут серьезными, и именно сейчас есть шанс уменьшить последствия, потом будет уже поздно. Как же компаниям управлять в ситуации такой непредсказуемости? В этом цикле статей мы попытались сформулировать несколько рекомендаций для менеджеров как относится к кризисным временам и как думать и действовать в них. Первая статья посвящена тому, что такое кризис и чем он отличается от других «волнений на море».

Кризис редко наступает внезапно – обычно ему предшествует ряд тревожных сигналов, которые при своевременном выявлении позволяют принять корректирующие меры. Раннее распознавание признаков кризиса принципиально важно для сохранения бизнеса, поскольку на начальных стадиях негативные изменения могут казаться незначительными, но без должного внимания способны привести компанию к критическому положению.

Если вы как руководитель чувствуете, что ваши решения, которые раньше были вполне адекватными, начали слишком часто приводить к неожиданным результатам, или если Вы начинает видеть появившиеся явные угрозы для своего бизнеса, стоит задаться вопросом не вошел ли мой бизнес в кризис. Опасно пропустить кризис: его симптомы приходят тихо как «легкое недомогание», но могут привести к чрезвычайной ситуации или даже к катастрофе.

Как выявить кризисную ситуацию?

Выберите ключевую и подозрительную для вас управленческую ситуацию, в которой что-то идет не так. Сформулируйте для себя, что не так. Далее в статье мы расскажем о показателях и критериях, позволяющих своевременно выявить приближающийся или уже наступивший кризис.

Для комплексного понимания состояния предприятия или рынка необходимо анализировать как количественные, так и качественные показатели. Специалисты отмечают, что о кризисе можно говорить при наличии не менее двух количественных и трех качественных критериев из списка ниже.

Количественные критерии наступления кризиса. Количественные показатели представляют собой конкретные финансовые метрики, отклонение которых от нормативных значений сигнализирует о возможном кризисе. Эти индикаторы должны регулярно отслеживаться финансовым отделом компании:

1. Показатели выручки и прибыльности. Падение выручки на 20-30% за полгода нужно воспринимать как ранний тревожный сигнал. Снижение выручки на 30% и более за полугодие или в более короткий срок является серьезным сигналом. Отрицательная рентабельность в течение нескольких месяцев подряд свидетельствует о том, что бизнес фиксирует устойчивые убытки, что неизбежно ведет к кризису.
2. Показатели ликвидности и платежеспособности. Критическое падение ликвидности – один из ключевых индикаторов приближающегося кризиса. Если коэффициент текущей ликвидности падает ниже 1, это означает, что оборотные активы меньше краткосрочных обязательств, и компания потенциально не способна погасить свои текущие долги. Нормативное значение этого коэффициента должно превышать 1,2-2. Коэффициент быстрой ликвидности также является важным индикатором – его значение должно быть выше 1. Если этот показатель ниже нормы, компания может столкнуться с кассовыми разрывами.
3. Показатели долговой нагрузки. Рост долговой нагрузки – еще один важный показатель кризиса. Увеличение задолженности перед банками и поставщиками, необходимость брать новые кредиты для покрытия старых и ухудшение условий кредитования – серьезные предупреждающие сигналы. Ситуация, когда компании приходится постоянно искать новые кредиты для покрытия текущих долгов, явно указывает на развитие кризиса. Соотношение «Долг/EBITDA» свыше 4-5 указывает на чрезмерную долговую нагрузку. Нормативное значение этого показателя должно быть менее 3, а превышение значения 4 свидетельствует о том, что компания перегружена долгами. Соотношение заемного и собственного капитала также должно отслеживаться – его нормативное значение составляет менее 1,5-2. Более высокие показатели свидетельствуют о рисках кризиса.

Есть также и другие не менее важные количественные показатели, требующие внимания:

• просроченная кредиторская задолженность, превышающая 20-30% от всех обязательств;
• сокращение продаж более чем на 20% без явных перспектив восстановления;
• операционный денежный поток, остающийся отрицательным несколько периодов подряд;
• увеличение дней оборачиваемости дебиторской задолженности, что указывает на более длительные сроки оплаты клиентами.

Качественные признаки наступающего кризиса. Качественные критерии не менее важны для выявления кризиса, поскольку они, как правило, предшествуют изменениям в количественных показателях.

1. Проблемы с финансовыми операциями и денежным потоком. Задержки с оплатой счетов, включая выплаты зарплат, арендной платы, налогов и расчеты с поставщиками, являются четким сигналом финансовых трудностей. Кассовые разрывы, становящиеся регулярными, также свидетельствуют о проблемах с управлением денежными потоками.
2. Изменения в отношениях с партнерами и клиентами. Рост дебиторской задолженности, когда клиенты массово не оплачивают счета, указывает на ухудшение финансового положения не только самих клиентов, но и потенциально самой компании. Если поставщики начинают требовать предоплату вместо ранее предоставляемой отсрочки платежа, это свидетельствует о снижении доверия к платежеспособности компании.
3. Операционные трудности. Нарастающие операционные трудности проявляются в закрытии филиалов, сокращении ассортимента, урезании маркетингового бюджета. Нарушения планового графика производства и задержки в поставках заказанного товара или средств производства также могут сигнализировать о кризисном состоянии.
4. Проблемы с персоналом и управлением. Падение мотивации персонала и рост текучести кадров – важные качественные индикаторы проблем в компании. Если менеджмент начинает использовать элементы антикризисного управления, такие как попытки срочной реструктуризации, сокращение персонала и другие экстренные меры по снижению расходов, это явно свидетельствует о наличии кризисной ситуации.

Если вы видите хотя бы часть из этих сигналов, то кризисная ситуация уже перед вами, и действовать надо системно, быстро и решительно.

Типичные ошибки при мониторинге кризиса

На ранних стадиях развития кризиса собственники и руководители компаний часто допускают ошибки, которые мешают своевременному выявлению проблем.

1. Игнорирование рыночных изменений. Многие бизнесы продолжают работать по старой модели даже в условиях падающего спроса, игнорируя изменения рыночных тенденций.
2. Эмоциональная привязанность к проектам. Неспособность отказаться от нерентабельных направлений из-за эмоциональной привязанности к проектам – распространенная ошибка. Доминирование эмоциональной привязанности над рациональным финансовым анализом мешает принятию своевременных антикризисных мер.
3. Проблемы с финансовым учетом. Сложности с финансовым учетом, отсутствие контроля затрат и недооценка расходов затрудняют выявление приближающегося кризиса. Отсутствие четкого бюджетирования и планирования усугубляет ситуацию и мешает своевременному обнаружению финансовых проблем.
4. Чрезмерная зависимость от ключевых клиентов. Ситуация, когда один крупный клиент обеспечивает более 30% выручки, создает опасную зависимость. Потеря такого ключевого заказчика может привести к серьезному кассовому разрыву и быстрому развитию кризиса.

Кризис – это не чрезвычайная ситуация, время еще есть

Не спешите, а то успеете…

Принципиально важно разделить понятия кризиса и чрезвычайной ситуации.

Кризис — понятие субъективное, у каждого свое ощущение кризиса. Однако, как правило, можно выделить общие черты таких ощущений – это поворотный момент, перелом, переходный период между разными состояниями. Важно, что при этом теряется предсказуемость развития ситуации и результатов управления в ней. Однако, при этом, интуитивно понятно, что кризис – это не конец, не катастрофа и не смерть, говоря языком синергетики, еще не начался «режим с обострением». Каждый из нас хотя бы раз чувствовал, приближение катастрофы, когда время становится нелинейным и темп безумно ускоряется. Это совсем другое время, не похожее на кризис.

Ключевой критерий, по которому стоит разделять кризис и чрезвычайную ситуацию – это время. Более строго можно сказать следующее.

Кризис – это сложная и запутанная ситуация, когда не понятны причины происходящего, не видны причинно-следственные связи, и даже плохо различимы причины и следствия, но при этом время на исследование и изучение ситуации еще есть. Ситуация динамично развивается, но еще не настолько, чтобы превысить наши возможности ее познания. Мы еще не выпустили ее из рук, хоть она уже нам и не подчиняется.

Чрезвычайная ситуация – это ситуация, когда не понятны причины происходящего, но это уже не важно, поскольку времени на их выявление все-равно нет. Уже начался «режим с обострением», скорость развития ситуации уже превышает наши возможности ее осмысления и познания.

***

Кризис никогда не наступает внезапно – ему всегда предшествуют тревожные сигналы, которые могут быть обнаружены при должном внимании к финансовым и операционным показателям. Своевременное выявление кризисной ситуации требует регулярного мониторинга как количественных, так и качественных показателей. Наиболее эффективный подход к преодолению кризиса – это его предотвращение через раннюю диагностику. Компании, регулярно отслеживающие свои финансовые показатели, анализирующие рыночные тенденции и своевременно реагирующие на предупреждающие сигналы, имеют значительно больше шансов пережить сложные периоды и сохранить свои позиции на рынке.

Комментарии 0