Управление системой продаж позволяет контролировать поступающую прибыль, координировать взаимодействие с партнерами-покупателями, строить стратегические планы по освоению новых рынков сбыта. Мы поговорим о ключевых целях создания системы управления продажами, расскажем, какие методы и инструменты необходимы для налаживания работы отдела продаж и как проанализировать и оценить эффективность созданной системы.

Для чего нужно управлять продажами?

Если руководитель хочет получать стабильную и растущую прибыль, над этим необходимо работать, формируя и развивая систему продаж. При хаотичном подходе к планированию объемов продаж невозможно обеспечить стабильные и постоянные денежные поступления от покупателей.

Как выйти на новые рынки сбыта, где найти «своего» покупателя и чем привлечь интерес к новому продукту, а также какими методами увеличить спрос на уже имеющийся ассортимент? Чтобы достичь маркетинговых целей,  необходимо иметь организованную систему продаж, и, самое главное, управлять ею!

При наличии работающей системы продаж компания получает больше прибыли, при этом упрощается работа рядовых сотрудников в поиске потенциальных покупателей, понимании своих обязанностей. Повышается их мотивация, снижается текучесть. Компании не нужно тратиться на поиск новых продавцов и их обучение.

Помимо прочего, организованная система продаж способствует повышению сервиса. Индекс удовлетворенности покупателей постоянно растет, что положительным образом сказывается на имидже компании и повышении его конкурентоспособности.

Заинтересовало? Теперь поговорим о том, как построить действительно работающую систему продаж в компании. И начинается все с определения целей ее создания и правильной постановки задач.

Цели создания системы продаж

На этапе постановки целей у руководителя обычно проблем не возникает – ведь цель создания системы продаж совпадает с целью создания самой организации, а именно – получить максимально возможную прибыль.

Чтобы ее достичь, руководителю отдела продаж также необходимо:

  1. Изучить целевую аудиторию, найти те категории покупателей, которые заинтересованы в продукте и готовы его покупать.
  2. Изучить ассортимент товаров, определить ключевые продукты, которые приносят наибольшую прибыль, проработать пути увеличения доходов, ликвидировать убыточные товары или товары с минимальной маржинальностью.
  3. Повысить продуктивность работы продажников, разработать и внедрить систему мотивации, провести кадровую работу по обучению персонала и снижению текучести кадров и т.д.

Далее – ставим задачи. Чем подробнее проработать систему управления продажами, тем понятнее будут обязанности каждого работника. Когда человек понимает, чего от него хотят, тем проще и быстрее он выполняет свои обязанности.

Методы и инструменты управления: что нужно знать руководителю

При построении системы продаж свою эффективность доказали следующие инструменты.

Планирование

Планирование должно осуществляться на нескольких уровнях, затрагивая все отделы, которые прямым или косвенным образом влияют на продажи: в рамках компании, по отделам, личностные планы каждого сотрудника. Это один из основных инструментов, которым владеют управленцы. Он позволяет определить конечный ожидаемый результат, меры для его достижения. Главный принцип, который должен неукоснительно соблюдаться при построении плана – его реализуемость.

Регламентирование процессов

Установка стандартов и методик позволяет организовать процесс общения продавца с покупателем, повысить качество обслуживания, упростить взаимодействие между сотрудниками. Для новичков это означает упрощенный формат обучения, который сокращает время на стажировку и позволяет как можно быстрее приступить к полноценной работе.

Регламентация подразумевает, что все процессы проходят в стандартизированной форме. В результате сокращается время на обслуживание каждого клиента, время на подготовку новых сотрудников, руководитель может определить проблемные места в процессе продаж и обслуживании покупателя.

Автоматизация

Автоматизация продаж предполагает внедрение CRM-системы, например, 1С:CRM, которая будет аккумулировать сведения обо всех продажах, продавцах и покупателях, вести статистику и контролировать выполнение плана продаж. Малые компании могут вести такой учет сведений в упрощенной форме в формате Microsoft Excel. Для более сложных бизнес-процессов требуется программное обеспечение, которое может работать обособленно либо интегрировано в решения 1С и позволяет оперативно вести управленческий учет продаж.

Иное

Указанный перечень не исчерпывающий, он может включать контроль за качеством обслуживания, составление специальной отчетности по отделам, точкам продаж и/или менеджерам, анализ маркетинговых мероприятий и их эффективности, методы мотивации сотрудников, их влияние на улучшение производительности отдела продаж.

Методы управления определяются, исходя из выбранной стратегии развития, с учетом специфики деятельности, при этом необходимо уделить внимание двум составляющим процесса продаж.

Работа с персоналом

Нужно понимать, что продажи начинаются со знания менеджером своего товара. Когда сотрудник знает все преимущества продукта, его технологические особенности, это упрощает взаимодействие с покупателем и повышает качество обслуживания. И вот здесь играет значительную роль обучение. Обучение предполагает не только изучение характеристик товара, но и техник продаж, которые характерны для конкретного рынка сбыта, с учетом целевой аудитории.

Стандартизация процедур общения, как метод повышения эффективности продаж, прекрасно зарекомендовала себя в последние годы. Отработка сценариев разговора и разрешения конфликтных ситуаций значительно ускоряет цикл продаж и разрешения рекламационных ситуаций, что положительно сказывается на имидже компании.

Мотивация персонала и четкое распределение функционала между сотрудниками. Эти составляющие – две стороны одной медали. Стоит привязать премию работника к достигнутым KPI, как заинтересованность в росте продаж возрастает мгновенно. А если четко разграничить функции работников одного отдела, вероятность возникновения конфликтов минимизируется, что благотворно сказывается на климате внутри коллектива.

Работа с продажами

Иными словами – контроль и анализ, сопоставление фактических показателей продаж с запланированными, проверка работы сотрудников (качество обслуживания, контрольные закупки, тайный покупатель).

Анализ изменений потребности целевой аудитории, предложение новых продуктов, изменение маркетинговой стратегии позволяют своевременно реагировать на колебания спроса на товар и подбирать методы для его увеличения.

Система управления: этапы создания

Создание системы управления продаж – процесс не простой, он зависит от таких факторов, как размеры предприятия, наличие ключевых покупателей, налаженные каналы сбыта, квалифицированные работники, заинтересованные в повышении продуктивности продаж. При этом необходимы следующие шаги:

  1. Целевая аудитория. Определите категории покупателей, которым будут интересны ваши товары. Выделите ключевых клиентов, определите их потребности, сформируйте маркетинговую политику, определите методы повышения спроса для каждой категории покупателей.

  2. Рынок сбыта. Требуется составить план, как продавать, как искать покупателя. Стратегия продаж во многом это зависит от категории товара.  Самостоятельные продажи предполагают наличие сети розничных магазинов, при этом возникает необходимость нанимать много менеджеров по продажам, развивать логистические цепочки и меть необходимый автопарк для грузоперевозок. Реализация через дилерскую сеть сокращает значительно издержки на персонал, не требует решения вопросов сервиса, логистики, обучения и подготовки персонала. Дистрибьюторские продажи, помимо прочего, в значительной мере сокращают затраты на поиск покупателей. Однако и наценка на такой товар минимальная. Можно выбрать несколько каналов сбыта, при этом следует проанализировать свои возможности и правильно поставить цели для отдела продаж.

  3. Реклама. В зависимости от каналов сбыта, продумываются те маркетинговые мероприятия, которые позволят привлечь максимальное количество покупателей. Следует помнить, что рекламные мероприятия не всегда дают ожидаемый результат. Так, при реализации продукции через сеть магазинов массмаркета наилучший результат дадут буклеты с рекламой товара, разложенные на кассах нежели газетные объявления или реклама на ТВ.

  4. Отдел продаж. Организация отдела продаж начинается с найма персонала, составления программ обучения технике продаж, заканчивается системой мотивации. Распространенная практика – привязать заработную плату сотрудника к результатам его работы. Так, при достижении установленных KPI должна быть разработана система бонусов и премий. Главная задача – правильно определить ключевые показатели и разработать план, при котором эта система будет эффективно работать.

  5. Оценка и анализ работы системы продаж. Насколько она эффективна? Дает ли запланированные результаты и какие меры необходимы в случае необходимости ее корректировки? 

Анализ и оценка эффективности системы управления продажами

Анализ системы продаж позволяет узнать, насколько эффективно работает предприятие, выявить убыточные позиции в ассортименте, оценить работу отделов, вовлеченных в продажи (в частности, менеджеров по продажам), а также сформировать торговую политику компании.

Представим вашему вниманию пять самых эффективных методик анализа продаж:

Точка безубыточности

Это нижняя предельная граница объема продукции, при котором выручка от реализации определенного объема продукции начинает покрывать текущие расходы и предприятие начинает получать прибыль (см. подробнее про расчет точки безубыточности).

Сравнительный анализ

Предполагает ежемесячную сверку полученной выручки с аналогичным показателем прошедшего периода, либо в запланированным показателем на текущий месяц. Не лишним будет провести мониторинг выручки конкурентов, если есть возможность получить такие сведения. 

Проводить анализ изменения рекомендуется не только по периодам, но и по подразделениям, отдельным работникам, товарным позициям. Интерпретация результатов сравнительного анализа дает руководителю информацию о том, что продается лучше всего, имеется ли сезонность в продажах конкретного товара, кто из работников стремится выполнить запланированные показатели и нуждается в премиальной мотивации и т.д.

ABC и XYZ анализы

АВС-анализ – это, по сути, ранжирование товарных позиций по ряду признаков. Все товары распределяются на три категории с учетом их доли в выручке компании за определенный период.

XYZ-анализ – подразумевает распределение категорий покупателей (или товарных позиций), с учетом постоянства поступлений денежных средств: постоянные или регулярные сделки, условно-постоянные и сделки разовые (Подробнее см. статью Анализ складских запасов ABC/XYZ: что это и как провести). 

Объединяя два метода анализа, можно получить матрицу, в которой ячейки с наилучшими показателями показывают товар (или покупателя), который представляет особый интерес для компании, формирует постоянные и стабильные каналы сбыта и проносите максимальную прибыль. Матрица также дает сведения о регулярности покупок, стабильности доходов от покупателя, что позволяет формировать торговую политику и выбирать тех партнеров, с которыми наиболее выгодно сотрудничать.

Матричный анализ

Анализу подлежат категории продукции, способные принести максимально возможный доход. Оценка осуществляется по трем показателям: объемы реализации, доля в рынке сбыта и рост спроса на такой товар. Все товары распределяются на 4 категории:

  1. «Звезды» — товары, приносящие максимум прибыли и имеющий наибольший спрос на него.
  2. «Дойная корова» — товары, которые также приносят прибыль, но не в таких объемах, однако имеют стабильный и постоянный спрос в течение длительного времени. Эта категория составляет основную массу ассортимента продукции.
  3. «Трудные дети» — категория товаров, которые имеют высокую долю спроса, но низкую прибыльность. Такие товары требуют дополнительного инвестирования. Как правило, это сезонные товары.
  4. «Собаки» — товары с низким спросом и прибыльностью. От таких товаров рекомендовано избавляться. Если доля таких товаров преобладает, бизнес считается убыточным.

Факторный анализ

Заключается в оценке факторов, которые влияют на конечный результат (причин отклонения факта от плана). Например, при реализации товара «А» выручка упала на 45 000 рублей. Факторный анализ позволяет определить, что компания потеряла 30 000 рублей только за счет снижения цены реализации и 15 000 рублей в связи со снижением объема реализации.

Благодаря проведенному анализу, можно выявить ключевые позиции товары или основных покупателей, а также те факторы, с которыми нужно работать. Подробнее в статье: Факторный анализ: оцениваем причины изменения показателей.

Оптимизация продаж: полезные лайфхаки для управленца

Работа по оптимизации продаж может вестись в нескольких направлениях:

Отдел продаж

Повысить эффективность работы отдела продаж поможет соблюдение ключевых моментов:

  1. Не взваливайте все функции по продвижению и реализации товара на одного работника. Сокращение персонала – это вопрос оптимизации издержек, однако такая кадровая политика рискованна. Поскольку потеря (увольнение, болезнь) такого ключевого сотрудника существенно повышает риск возникновения форс-мажорных ситуаций в продажах.
  2. Торговая политика. Любое изменение в продажах должно быть являться проработанным инструментом торговой политики и согласовано с руководством. Например, система скидок на определенные категории товаров или группы клиентов, скидочные карты, система бонусов и т.д.
  3. Четкое распределение обязанностей для работников. Четкое понимание своих функций и отсутствие дополнительных обязанностей, которые мешают основной работе.
  4. Установка плана продаж. Если работнику не ставят план по продажам, у него нет цели добиваться результатов, развиваться. В этом случае сложно прорабатывать систему мотивации, основанную на KPI.
  5. Конкуренция. Здоровое соперничество позволяет проявлять инициативу и креативность менеджерам и добиваться наилучших результатов.

Реализация товара

  1. Акции и скидки – наилучший инструмент для того, чтобы подстегнуть интерес к определенному товару, повысить на него спрос и увеличить общую прибыль за счет роста объемов продаж.
  2. Карты лояльности – еще один важнейший инструмент, который работает на покупателя и позволяет увеличить категорию постоянных клиентов.
  3. Сопутствующие товары. Консультант в магазине не только поможет сделать выбор в пользу того или иного товара, но и предложит дополнительные товары, увеличив таким образом сумму в чеке.
  4. Мерчендайзинг. Или насколько вид магазина и выкладка товара влияет на покупателя. Зайдет ли покупатель в ваш магазин и выберет ли он товар, который представлен в доступном месте – любая мелочь влияет на поведение покупателя, особенно на тех, кто часто совершает импульсивные покупки.
  5. Реклама. Умелое использование рекламных продуктов позволяет не только нарастить объемы продаж, но и привлечь новых клиентов. Недаром, в последнее время значительное внимание уделяется именно маркетинговой составляющей в сфере продаж. Последние события в мире показали значение такого фактора, как наличие собственного сайта и интернет-магазина. Когда в условиях распространения коронавирусной инфекции доля интернет-заказов выросла в разы за короткое время, преимущество получили именно те компании, которые в кратчайшие сроки смогли развить это направление продаж.

Лайф-хаки в продажах

 Убедить покупателя заказать товар именно у вас помогут:

  1. Бесплатная доставка при заказе через интернет-магазин. Покупатели интернет-магазинов готовы увеличить средний чек заказа, если при этом им не придется платить за доставку.
  2. Четкое описание товара. Информация о скидках и распродажах, о характеристиках товара всегда должна быть на виду у покупателя. Особое внимание привлекают видеоролики с описанием товара, которые позволят увидеть его в режиме реального времени. Это правило касается не только интернет-магазина. Расположите стенд с акционными товарами на виду – желание сэкономить и приобрести товар, на который в данный момент снижена цена также повысит сумму чека покупателя.
  3.  Отзывы покупателей. Еще один фактор, который работает в интернет-пространстве. Покупатели с большей готовностью выберут тот товар, который имеет наибольшее число положительных отзывов, даже если он и дороже знакомого покупателю товара.
На практике методов и инструментов, которые помогают подстегнуть интерес покупателя к продукции и повлиять на продажи очень много. Это и онлайн-помощники при выборе продукции, и чаты со специалистами, email-рассылка рекламной информации и многое-многое другое. Важно определить для себя именно те приемы и методы, которые эффективно сработают в вашем бизнесе. Самое главное – не бояться экспериментировать и использовать максимально все возможности в работе.

© «УПРАВЛЯЕМ ПРЕДПРИЯТИЕМ»
Все права защищены. Все торговые марки являются собственностью их правообладателей.