Андрей Кочешков

Менеджер проектов в инвестиционной компании «Русский стартап». Специалист в сфере стратегии, инвестиционного и управленческого анализа. Закончил МГУ и ВШЭ, первый профессиональный опыт приобрел в УК «Рослокомотив», затем совершенствовал его в течение 8 лет в департаменте финансов АО «Московская биржа». Имеет более 18 лет опыта реализации проектов в производственной, финансовой сферах, образовании, девелопменте и управлении недвижимостью.

Для анализа продаж разработано много метрик, но мы предлагаем остановиться на 17 показателях, широко применяющихся в современных отраслях экономики – мобильной и интернет-коммерции.

В мире конкурируют два отношения к коммерции:

  1. Те, кто считает, что продавать – это искусство;
  2. Те, кто уверен: продажи – это наука.

И вот те вторые, самые успешные команды, всегда много внимания уделяют работе с информацией, как источником успехов, или, как модно говорить, «новой нефтью».

Аналитика продаж – это сбор и анализ данных о продажах, позволяющий моделировать и прогнозировать результаты и будущие возможности, принимать управленческие решения, мотивировать коммерческие подразделения и менеджеров.

В какой-то момент аналитика переходит к расчету метрик – показателей, которые содержат синтез обработанной информации об анализируемом объекте и могут дать пищу для размышлений и управленческих решений. Для анализа продаж разработано много метрик, но предлагаем остановиться на 17 показателях, широко применяющихся в современных отраслях экономики – мобильной и интернет-коммерции.

Годовой рост дохода от продаж является более важным для отслеживания состояния компании, особенно для компаний, которые продают программное обеспечение, как сервис (SaaS-модель).

Прирост продаж

Если бизнес не растет, он умирает.

Прирост продаж – показатель эффективности, который измеряет увеличение (или уменьшение) вашего дохода от продаж в течение месяца. Это одна из самых важных метрик, которую используют практически все и всегда. Однако возможны разночтения в отношении этого показателя в зависимости от контекста. Так, рост продаж может быть связан не с ростом бизнеса или эффективности продаж, а с сезонностью, временной конъюнктурой или другими факторами. Например, сейчас мы можем наблюдать рост продаж защитных масок из-за коронавируса.

Формула расчета проста:

ΔS = (Sn-1 - Sn) / Sn,

Где ΔS – прирост продаж,

Sn-1 – продажи за период, предшествующий отчетному,

Sn – продажи за отчетный период.

Использование ежемесячного роста продаж в качестве ключевого показателя эффективности продаж даст практические идеи, которые можно использовать для оптимизации процессов, стратегий и приоритетов продукта на малом временном горизонте.

Годовой рост дохода от продаж является более важным для отслеживания состояния компании, особенно для компаний, которые продают программное обеспечение, как сервис (SaaS-модель). А вот для большинства стартапов – это слишком долго. Мониторя ежемесячный рост продаж, стартап получает метрику продаж, которую теперь можно использовать сразу, а не через 12 месяцев.

Число звонков и е-мэйлов на менеджера

Чтобы создать мощную воронку продаж, нужно понять, чем заняты продавцы, какие усилия они предпринимают, чтобы привлечь новых клиентов. Информацию об этом даст подсчет числа людей, с которыми продавцы контактируют.

Число звонков / е-мэйлов на менеджера – метрика, фиксирующая число звонков и электронных писем, которые команда продаж совершает в течение отчетного периода. Эта метрика говорит не только о том, насколько активны продавцы или агенты, но может показать недостатки самой воронки продаж.

Например, используя критерий 30/30/50 для электронной рассылки и звонков по «холодной» базе (имеется в виду критерий – открытия (дозвоны) / доля ответивших (заинтересовавшихся) / конверсия в продажи), вы можете начать разбирать воронку продаж сверху вниз и выяснить, где нужно настроить и оптимизировать свою стратегию. Если из каждой сотни звонков вы не получаете 30 дозвонов, из каждых 100 дозвонов не получаете 30 заинтересовавшихся предлагаемой услугой и из 100 таких «разогретых» контактов не получаете 50 сделок – что-то не так, либо скрипты работают плохо, либо ценностное предложение хромает, либо база телефонов мало соответствует вашей целевой аудитории.

Если приоритетом для команды продаж является увеличение скорости охвата, следует приобрести CRM, интегрированную с офисной АТС и со встроенным предиктивным дозвоном, благодаря чему менеджеры не будут слушать гудки в течение 45 секунд, а спустя 2 секунды после того, как положили трубку, получают новый дозвон. Соответственно за меньшее время – получат большее число контактов с целевой аудиторией и донесут до нее свое предложение.

Руководители, отвечающие за продажи, используют эту метрику для отслеживания деятельности команды, а сами менеджеры могут применять ее в качестве показателя эффективности своих личных продаж.

Не имеет значения, сколько звонков или электронных писем делают торговые агенты или менеджеры, если никто не заинтересован в том, что они продают. Если продуктом никто не заинтересовался, то проблема не в менеджерах.

Созданные возможности продаж

Не имеет значения, сколько звонков или электронных писем делают торговые агенты или менеджеры, если никто не заинтересован в том, что они продают. Если продуктом никто не заинтересовался, то проблема не в менеджерах.

Соответствующая метрика – созданные возможности продаж – фиксирует заинтересованных клиентов, до которых «достучались» менеджеры. Этот показатель позволяет спрогнозировать будущие продажи и ранжировать возможности, исходя из их ценности и вероятности реализации. На этом этапе выясняется, соответствует ли контакт из «холодной» базы профилю вашего идеального клиента, попал ли он в воронку и готов ли двинуться по ней дальше к сделке.

Формула проста – число потенциальных продаж инициированных за отчетный или планируемый период:

SOC = ∑Customerspt,

Где SOC – созданные возможности продаж (Sales opportunities created),

Customersp– потенциальные покупатели – те, кому позвонил менеджер и кто заинтересовался сделанным ему предложением;

t – отчетный период.

Отслеживать созданные возможности продаж очень важно, особенно если цикл до сделки длинный. Показатель дает бесценную информацию об эффективности всего процесса продаж:

  1. Эффективно ли продвижение? Сопоставим количество созданных возможностей с количеством звонков на одного менеджера.
  2. Эффективен ли используемый скрипт продаж? Сравним число созданных возможностей с числом состоявшихся сделок.

Эта метрика помогает оценивать эффективность процесса продаж, воронки, а также прогнозировать выручку.

Количество пробных запусков и установленных триал-версий

Не всегда клиент приобретает продукт, увидев рекламу, описание или оферту. Часто, чтобы купить, надо попробовать. Это особая форма продаж принятая, например, в SaaS-модели бизнеса. При таком варианте значительную часть усилий по продвижению берет на себя сам продукт.

Отслеживание пробных запусков и установок позволяет оценивать работу команды коммерсантов, чем больше – тем лучше, тем больше «теплых» клиентов на следующем шаге к продаже, тем больше информации от потенциальных клиентов.

Лидов, которые так далеко «опускаются вниз» по воронке, гораздо легче довести до финальной сделки, чем просто заинтересовавшихся рекламой или перешедших на лэндинг-страницу. Мониторинг того, как эта метрика меняется от месяца к месяцу, является мощным способом отслеживать работоспособность вашей воронки продаж.

Конверсия улучшает понимание идеального клиента – для кого лучше всего подходит продвигаемое ценностное предложение.

Конверсия лидов в сделки

Эта метрика отвечает на один из самых важных для менеджеров коммерческих отделов вопросов: сколько лидов преобразуется в продажи?

Формула: Conv = Sales / Leads,

Где Conv – конверсия;

Sales – количество завершенных сделок;

Leads – число потенциальных покупателей, лидов.

Анализ этого показателя важен для оценки эффективности всей команды продаж. Более того, конверсия дает понимание схемы привлечения клиентов. Можно пройти путь клиента от сделки в обратном направлении, чтобы отследить, откуда пришли клиенты, и что было сделано «правильно» для того, чтобы их получить. Полученную информацию можно и нужно использовать для получения новых клиентов из новых лидов или, использовав тех, кого «потеряли» на предыдущих уровнях воронки продаж.

Конверсия улучшает понимание идеального клиента – для кого лучше всего подходит продвигаемое ценностное предложение. А на основе этого знания, двигаясь в обратную сторону по воронке, можно разбираться, как лучше преподносить ценностное предложение такому клиенту, как улучшить воронку и где «водятся» эти клиенты?

Закрытая сделка – один из лучших источников данных о продажах. Эта метрика показывает, какие методы контактов с потенциальными клиентами наиболее эффективны для генерирования продаж.

Структура продаж

Закрытая сделка – один из лучших источников данных о продажах. Эта метрика показывает, какие методы контактов с потенциальными клиентами наиболее эффективны для генерирования продаж. Например, для какого контакта больше шансов закрыть сделку – для холодного звонка, почтовой рассылки или для личной встречи?

Также важно понимать, какой контакт наиболее эффективен. Первое впечатление – самый сильный фактор для принятия решения, ведь «у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Если к потенциальному клиенту впервые обратились посредством «кривого» в плане дизайна и текста электронного письма, изменить первое впечатление другим письмом или звонком уже вряд ли получится.

Предоставляя менеджерам информацию о том, какой метод контакта с целевой аудиторией с наибольшей вероятностью приведет к продаже, можно с самого начала процесса «направить их в правильную колею».

Среднее время конверсии

Сколько времени требуется потенциальному клиенту, чтобы завершить цикл от лида к закрытию сделки? Такую информацию предоставляет метрика – среднее время конверсии. Для ее расчета фиксируется время, затраченное каждым лидом на заключение сделки. На основе этих данных и данных по числу сделок рассчитывается среднее.

ATC = T / Customers,

где ATC – среднее время конверсии,

T – суммарное время, потраченное на реализацию всех сделок;

Customers – общее число клиентов, закрывших сделку.

Этот показатель дает представление о производительности воронки продаж, появляется возможность принимать более эффективные решения о том, сколько усилий стоит вкладывать в реализацию возможности.

Время – это деньги. Если подписка на какую-то услугу стоит 9 долларов в месяц, а на закрытие сделки уходит более 6 недель, продавец наверняка терпит убытки от такой сделки.

Если рассматривать этот показатель в связке с другими метриками продаж (такими как конверсия и продажи в разрезе контактов), то он дает четкое представление о воронке и о том, какой из ее вариантов ведет к достижению поставленных целей.

Директора по продажам могут использовать эту метрику для прогнозирования дохода.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Во сколько обходится привлечение одного клиента? Эту информацию дает известный показатель юнит-экономики – стоимость привлечения клиента (Customer acquisition cost – CAC). Эта метрика отслеживает все затраты, связанные с привлечением нового клиента (как в продажах, так и в маркетинге).

Например, предполагается использовать рекламу в сети Вконтакте, чтобы привлечь клиентов на свой лэндинг, продающий подписку. Если реклама стоит 150 рублей за лид и приводит к продаже подписки 500 рублей в месяц – это отличная сделка. Однако, если предположить, что продавец нанял персонал, который занимается продажами и продвижением, а среднее время конверсии 60 дней, расчет усложнится. Следует отнести все затраты понесенные за период конверсии (например, заработная плата маркетинговой команды и деньги, потраченные на рекламу) на сделки, закрытые за этот период, это и будет реальная правильная оценка САС. Таким образом, формула CAC выглядит следующим образом:

CAC = Costs / Customers,

где Costs – сумма всех издержек, относящихся на процесс продаж (реклама, зарплата менеджеров и т.п.),

Customers – общее число клиентов, закрывших сделку.

Почему так важно отслеживать затраты на привлечение клиентов (CAC)? Далеко не каждая компания может работать себе в убыток в течение многих лет подряд, как, например, это делают Uber и Tesla в расчете на захват рынка и дальнейший рост стоимости или что-то подобное. Вместо этого большинству компаний следует заботиться о том, чтобы каждая заключаемая сделка была прибыльной. Также одним из наиболее эффективных способов увеличения прибыли от продаж является снижение затрат. Анализируя эту метрику, появляется возможность определить, на что именно тратить время и усилия в стремлении увеличить прибыль.

100% гарантии провала дает сделка, на которую тратится больше, чем зарабатывается!

Ценность клиента – это сумма дохода, получаемая с момента, когда он первый раз оплачивает услугу, до момента, когда он по какой-то причине перестает платить.

Ценность клиента (LTV)

Данный показатель показывает сумму прибыли, которую принесет клиент за все время пользования и оплаты сервиса, другими словами, сумму дохода, получаемую в среднем от клиента с момента, когда он первый раз оплачивает услугу, до момента, когда он по какой-то причине перестает платить. Например, для онлайн игр LTV – это сумма платежей: регулярных – за подписку и не регулярных – за товары внутри игры, мерч и т.п., которые пользователь будет делать до тех пор, пока игра ему не надоест, или он не перестанет в нее играть. Устоявшегося русского варианта для этого термина нет, поэтому широкое распространение имеет использование английской аббревиатуры LTV – Lifetime value, дословно – пожизненная стоимость.

В большинстве случаев нас интересует средний показатель, поэтому формула расчета такова:

LTV = ∑SalesLT/ ∑CustomersLT,

Где SalesLT – все платежи, сделанные каждым учтенным клиентом, в течение срока жизни клиента (Lifetime),

CustomersLT – общее число учтенных для целей расчета клиентов.

Как и у стоимости привлечения клиентов, расчет LTV не прост. Число клиентов и оплаты – это не статические величины, а потоки и поэтому результаты расчетов будут сильно меняться. Существуют различные модели, используемые для расчета, которые требуют наличия достаточно большого объема выборки, чтобы сделать точные оценки и прогнозы.

LTV позволяет предсказать будущий доход и прибыль вашей компании. Появляется возможность сопоставить доходы от клиента с расходами на его приобретение – LTV с CAC, оценить потребность в клиентах для достижения поставленных целей и влияние оттока клиентов.

Растущий LTV означает, что у компании все хорошо. В то время как снижение LTV означает, что необходимо принимать срочные управленческие решения.

Ежемесячная периодическая выручка (MRR)

Для компаний, которые работают на рынке по модели SaaS, нет более важной метрики, чем ежемесячная периодическая выручка (MRR). Упрощенно этот показатель рассчитывается как число платежеспособных клиентов, умноженное на средний размер чека.

MRR = Customers х ARPU,

Где Customers – общее число платящих клиентов,

ARPU – средняя выручка на одного пользователя.

В реальности расчет усложняется из-за появления новых клиентов, апгрейда существующих подписок и оттока клиентов. Для корректной оценки метрики, необходимо будет рассчитать несколько видов MRR:

  • MRR за счет привлечения новых клиентов (new MRR) – увеличение регулярного дохода, за счет привлечения новых клиентов или снижения CAC;
  • MRR расширенный – за счет роста выручки от существующих клиентов (expansion MRR) – это дополнительный регулярный доход, который получен от существующих клиентов за счет дополнительных услуг, изменения условий подписки (апгрейт подписки);
  • MRR выпадающий (churn MRR) – к сожалению, и это неизбежно, часть клиентов перестает пользоваться и платить за подписки, и тот доход который они приносили ранее в дальнейшем учитывать уже нельзя. Сюда же можно отнести ситуацию, когда клиент перешел на менее дорогую подписку.

Учитывая указанное выше, полный MRR рассчитывается по формуле:

MRRf = MRRnew + MRRexp - MRRchurn,

где MRRf – полный,

MRRnew – MRR новый, ежемесячная регулярная выручка от новых пользователей,

MRRexp – MRR расширенный, ежемесячная регулярная выручка от апгрейда подписки,

MRRchurn – MRR выпадающий, потерянная ежемесячная регулярная выручка.

Современные отделы продаж, особенно SaaS-сервисов должны знать, за счет чего растет их выручка. Например, если запускается новая стратегия продаж и MRR при этом снижается, важно знать из-за чего.

Стоимость сделок в работе дает оценку «наилучшего сценария» и информацию о соответствии вероятности достижения планов по продажам.

Стоимость сделок в работе (Pipeline value)

Данная метрика суммирует стоимость всех сделок, находящихся «в работе» у отдела продаж, тех сделок, которые с разной степенью вероятности могут состояться. Метрика показывает ожидаемый доход от всех возможных продаж. Этот показатель дает оценку «наилучшего сценария» и информацию о соответствии вероятности достижения планов по продажам:

  • если нет сделок в работе, не будет и продаж;
  • если сумма сделок в работе меньше планов на данный период – этих планов точно не достичь;
  • если Pipeline value выше, чем планы продаж на данный месяц, есть шанс закрыть их в этом месяце и выполнить запланированное, в противном случае надо приложить дополнительные усилия чтобы этот показатель вырос.

Формула проста – сумма выручки от всех сделок, которые планируются к завершению в прогнозируемый период:

PLV = ∑Saleft,

где PLV – стоимость (сумма выручки) по всем сделкам в работе (Pipeline Value),

  • Salef– возможные сделки,
  • t – прогнозируемый период.

Цели по продажам

Этот показатель эффективности продаж сравнивает закрытые сделки с поставленными целями за различные периоды времени и является отличным способом мотивировать менеджеров.

Специфической формулы здесь быть не может, это вариант план/факт анализа результатов деятельности менеджера. Можно измерить в процентах от плана.

Однако здесь важны психологические факторы. Если менеджер систематически не достигает поставленных целей, это не мотивация, а путь к профессиональному выгоранию и падению самооценки. Цели должны быть достижимы и по возможности учитывать индивидуальные особенности менеджеров.

Исторические данные по этой метрике позволят выбирать реалистичные цели для менеджеров и команды, а также отслеживать прогресс.

География продаж

Углубляясь в анализ данных о продажах, можно выяснить еще много полезных вещей, например, откуда пришли покупатели. Можно сформировать метрику продаж по каждому региону присутствия. Для онлайн и мобильных проектов можно по IP определять географию лидов, пробных запусков и загрузок триал-версий. Эта метрика отслеживает продажи по конкретным регионам, чтобы сказать вам, какие рынки наиболее восприимчивы и ценны.

Каждый удачный массовый запуск продаж начинался с понимания идеального клиента, целевой аудитории. Пониманию целевой аудитории также поможет срез продаж по регионам. Кроме того, информация по географии продаж поможет понять какие рекламные компании, менеджеры, заточенные под конкретные регионы, сработали лучше или хуже.

Средний чек

Есть много рычагов, которые вы можете использовать, чтобы увеличить доход. Но один из самых эффективных – продавать больше каждому клиенту. Средний чек дает информацию о средних тратах клиента на покупку и в динамике показывает, как меняется эта величина, если растет – это хорошо, падает – плохо, сигнал о необходимости срочных мер. Кроме падения среднего размера чека, решение о дополнительных усилиях на рост продаж – это повод искать меры стимулирования клиентов тратить больше, делать дополнительные продажи, предлагать более гибкие тарифные планы.

Формула расчета:

AOV = Revenue / Sales,

где AOV – средний чек, от английского Average Order Value,

Revenue – выручка,

Sales – число сделок за период.

Увеличение стоимости каждой покупки способствует эффективному умножению результатов усилий по продажам. Кроме того, высокая средняя стоимость покупки компенсирует высокую стоимость привлечения клиента CAC, поскольку есть возможность тратить больше, чтобы приобрести более ценного клиента.

Средняя маржа

Показатели выручки – наиболее важные метрики для менеджеров по продажам, так как они могут влиять на них напрямую. Но для развития бизнеса в целом важнее показатели прибыли.

Средняя маржа показывает среднюю прибыль, полученную по всем продуктам, услугам, пакетам и каналам продаж. Формула расчета такая:

APM = (Revenue - Costs ) / Sales,

где APM – средняя маржа, от английского Average profit margin,

Revenue – выручка,

Costs – издержки на производство продукции или услуги,

Sales – количество сделок (для услуг) или количество проданных единиц товара.

Продажа продукта на миллион долларов, затраты на производство, продвижение, продажу и обслуживание которого, выше, чем продажная цена, не являются жизнеспособной бизнес-моделью. Понимая и отслеживая среднюю маржу, можно определить, какие продукты или предложения действительно лучше всего подходят для желаемого результата – роста прибыли.

Значение средней маржи становится особенно важным, когда продается несколько различных продуктов, используются динамические модели ценообразования или, если менеджеры по продажам могут самостоятельно предоставлять скидки (в этом случае менеджеры по продажам смотрят, чтобы скидка не делала продажу не выгодной).

Маржинальность можно отслеживать также в разрезе отдельных подразделений, менеджеров и регионов.

Для коммерческих отделов бизнесов, работающих по модели SaaS, продажи – это не только привлечение новых клиентов, но и их удержание.

Удержание и отток клиентов

Для коммерческих отделов бизнесов, работающих по модели SaaS, продажи – это не только привлечение новых клиентов, но и их удержание. Выручку формируют как новые клиенты, так и те, кто продлевает подписку на сервис – чем дольше они работают с сервисом, тем больше мы получим дохода на одного привлеченного клиента, тем выше разница между CAC и LTV. Важно не терять своих клиентов как можно дольше.

Существует множество способов измерения оттока (чистый отток, валовой отток, ежемесячные подписки и т. д.), и это еще один из тех ключевых показателей эффективности продаж, который трудно определить. Тем не менее, самый простой способ оценивать отток – это:

  • отток доходов: процент ежемесячного дохода (MRR), который вы теряете от отмененных подписок;
  • отток клиентов: процент клиентов, которые отказываются от ваших сервисов в течение определенного периода времени (например, за месяц);
  • пассивный отток: процент клиентов, которые уходят из-за проблем с оплатой.

Поддержание и развитие своей клиентской базы – залог успеха и устойчивости бизнеса. Факт – привлечь нового клиента стоит от 5 до 25 раз больше, чем удержать имеющегося.

Выручка по продуктам

Как только бизнес выходит за рамки продажи одного продукта или услуги, обязательно появляются такие продукты, которые работают лучше (или хуже), чем остальные.

Выручка по продуктам позволит ранжировать продукты по выручке и оценить, какие из них хорошо продаются.

Формула:

Sn = Pn х Qn,

где Pn – средняя цена продукта n,

Qn – количество проданных единиц продукта n или количество клиентов,

Sn – выручка от продаж продукта n.

Важно помнить, что выручка не определяет доход, и высокие продажи какой-то ассортиментной позиции, обусловленные низкой ценой, могут контрастировать со слабой позицией в ранжировании по полученному доходу.

Отслеживая эффективность продукта в динамике, можно получить представление о качестве стратегии продаж, изменениях рынка и адекватности ценностного предложения. Чтобы эффективно использовать этот показатель, необходимо обязательно учитывать контекст. Падение продаж могут вызвать, не только усилия менеджмента, но и:

  • действия конкурентов;
  • изменения предпочтения целевой аудитории;
  • глобальные события или отраслевые изменения.

Продуктивность менеджеров по продажам и рейтинги

Успешность продаж зависит от успеха каждого конкретного менеджера по продажам и отдела продаж в целом. Поэтому необходимо оценивать отдельных менеджеров, региональные команды сразу по нескольким показателем, ввести элемент соревновательности, рейтингования. Кроме соревновательного эффекта, значение имеет наглядность и сравнимость своего результата с успехами коллег. Отслеживая производительность менеджеров, создаются прозрачные условия, в том числе и денежной мотивации.

Как это может выглядеть? Вспомните, например, Хогвартс и песочные часы с разноцветными камнями, обозначавшими очки в пользу каждого из волшебных факультетов. Вы можете собрать подобный дашборд из описанных выше 17 показателей для отдельных менеджеров, подразделений или регионов.

Вышеперечисленные метрики и показатели успешно применяют многие компании, но это не значит, что они универсальны и применимы для всех бизнесов. Реальность намного сложнее – следует хорошо знать свой бизнес, понимать его закономерности и выбирать те метрики, которые вы считаете адекватными вашей бизнес-модели. Большое число метрик может не только затруднять понимание ситуации, но и становится настолько трудо- и время затратным, что плюсы от их всеобъемлющей универсальности уступят минусам от запаздывания в предоставлении, сложностях в анализе и стоимости на ведение такого учета.

© «УПРАВЛЯЕМ ПРЕДПРИЯТИЕМ»
Все права защищены. Все торговые марки являются собственностью их правообладателей.