Виртуальная реальность как двигатель экономики впечатлений

Полностью изолированные на продолжительное время в своих домах, люди во время пандемии стали активнее использоваться VR-шлемы для игры в видеоигры, совершения виртуальных путешествий и участия в развлекательных онлайн-мероприятиях. По прогнозам в 2020 году будет продано 82 млн. VR-шлемов, на 1500% больше, чем 3 года назад. А экономический эффект от использования виртуальной и дополненной реальности составит 29,5 млрд. долларов.

В виртуальных мирах легко потеряться, еще даже в них не погрузившись, поэтому несколько слов о терминах. XR, VR, AR, MR — вот только некоторые акронимы, за которыми прячется своя реальность. Расширенная реальность (eXtended Reality, XR) является зонтичным термином для остальных видов виртуальной реальности. Наиболее распространенными технологиями являются собственно виртуальная реальность (Virtual Reality, VR), дополненная (Augmented Reality, AR) и смешанная (Mixed Reality).

VR предполагает 3D-моделирование искусственных цифровых миров с помощью компьютерных технологий. Использование VR-шлемов вместо дисплея позволяет создать эффект полного погружения. AR в отличие от VR предполагает наложение цифровых объектов на реальные на экране смартфона, дисплее компьютера или специальных очках. MR, также иногда называемая гибридной реальностью, представляет собой расширение AR и обеспечивает взаимодействие с цифровыми объектами, например, голографическое пианино, на котором можно играть, накладывается на изображение комнаты в AR-шлеме.

Продавцы впечатлений

Главным дифференцирующим фактором в конкурентной борьбе за потребителя становятся не продукты и даже не сервисы. Потребители все чаще ожидают, что товар будет упакован в красивую обертку из запоминающихся впечатлений. Последние всегда были основным товаром индустрии развлечений, но теперь ставку на них делается и во многих других отраслях, особенно в ритейле. По прогнозу Fast Company к 2030 году объем экономики впечатлений составит 30 трлн. долларов.

Термин «экономика впечатлений» (англ. experience economy) был впервые введен в 1998 году Б. Джозефом Пайном II и Джеймсом Х. Гилмором для описания «следующей экономики после экономики услуг». Их мысль заключалась в том, что продуктом станет воспоминание о пережитом впечатлении, или опыте. Поэтому в продвижении товаров и услуг основные усилия будут направлены на создание незабываемого опыта для потребителей. Чем необычнее переживание, тем больше ценности и вовлеченности можно из него извлечь.

С распространением технологий виртуальной реальности акцент в экономике впечатлений стал смещаться с бизнес-инжиниринга реального человеческого опыта на создание платформ, где можно получить захватывающие впечатления. По силе воздействия цифровой опыт не уступает реальному, при этом он гораздо проще масштабируется. Кроме того, виртуальный мир устраняет многие ограничения мира физического в части доступности, стоимости и возможностей потребителей.

Многочисленные академические эксперименты показали, что интенсивный опыт расширенной реальности меняет отношение и поведение больше, чем просмотр фильмов или выполнение ролевых упражнений. Такой эффект воздействия обеспечивает отнюдь не графика, которая зачастую все еще примитивна, а интеграция физического и цифрового мира. Именно компонент путешествий предопредели успех игры Pokémon Go — согласно исследованию Стэнфордского университета, благодаря ей пользователи прошли дополнительно 144 млрд. шагов.

Лидером в использовании VR в экономике впечатлений является Китай. Так, еще в 2016 году китайский гигант электронной торговли Alibaba запустил в «День холостяка» приложение Buy+ для виртуальных покупок. С его помощью китайские пользователи могли перенестись в магазин Macy’s в Нью-Йорке. А общие продажи сайта в тот день достигли 17,8 млрд. долларов.

Китайский стартап Beike (Ke.com) разработал платформу VR, с помощью которой потенциальные покупатели и арендаторы могут совершить виртуальные 3D-туры по выставленным на продажу и предлагаемым в аренду домам и квартирам. При базе данных по недвижимости в 4 млн. домов и 660 млн. пользователей платформу уже никак нельзя назвать нишевым решением. Цифровая база данных содержит, кроме того, 433 различных характеристик недвижимости. Покупатели могут подписывать контракты и совершать сделки онлайн.

Танцы с голограммами

Хлеба и зрелищ требуют наши желудки и глаза. Они остаются базовыми потребностями, чтобы об этом не говорила пирамида Маслоу, где они находятся на противоположных уровнях. Пандемия мало что здесь изменила, разве что стало больше времени для зрелищ, при этом образовалась пустота в реальных развлечениях, которую требовалось срочно заполнить.

Технологии виртуальной реальности обеспечивают эффект погружения, или присутствия, и позволяют людям участвовать в спортивных событиях, концертах и театральных постановках как будто они присутствуют на месте события. Согласно недавнему опросу двум третям театралов интерактивные представления интереснее традиционных. Они позволяют зрителям участвовать в действии, что делает процесс более интересным и увлекательным.

Голограммы в последние годы стали фишкой в музыкальном бизнесе. На сцену в виде голограмм выходили Мария Каллас, Тупак Шакур и Рой Орбисон. А голографический двойник Уитни Хьюстон, создание которого заняло несколько лет, совершил мировой тур в начале этого года через 8 лет после смерти певицы. Maroon5, Eminem, Coldplay, U2, Imagine Dragons и многие другие интегрируют элементы AR/VR в живые представления. И фанаты готовы платить больше за такие представления.

Виртуальное путешествие может быть не столь привлекательным, как настоящая поездка, но она позволяет лучше познакомиться с местами, где планировал побывать, и понять, стоит ли вообще туда ехать. Вместе с тем, VR позволяет побывать там, куда не добраться никакими другими способами. Французский разработчик игр Ubisoft выпустил бесплатное обновление для популярной игры Assassin’s Creed. В режиме Discovery Tour игроки могут путешествовать по древнему Египту и посетить такие места, как Александрия, Мемфис и Гиза и познакомиться с повседневной жизнью в древнем Египте во время правления Клеопатры.

Музеи и художественные галереи экспериментировали с AR/VR и до пандемии, сейчас эти эксперименты стали просто более востребованными. Например, Эрмитаж предлагает совершить виртуальную экскурсию по музею прямо на сайте. Посетители могут пройтись по залам, подробнее рассмотреть заинтересовавший предмет искусства и прочитать о нем информацию. Правда, оцифрованы не все залы и далеко не все экспонаты, да и реального эффекта присутствия это не обеспечивает. Пока с использованием VR доступны только отдельные экскурсии, например, по галерее истории древней живописи и залу Юпитера. Они позволяют рассмотреть 3D-двойники экспонатов с необычных ракурсов, недоступных обычным посетителям.

Потоковые трансляции в виртуальной реальности позволяют болельщикам побывать на стадионе, даже если они туда не могут попасть из-за эпидемиологических ограничений. Так, NBA проводит живые VR-трансляции баскетбольных матчей. Используя VR-шлемы, болельщик может не только видеть матч как будто он находится на первых рядах зала, но и обмениваться с друзьями и другими зрителями в реальном времени. Но применение VR в спорте гораздо шире организации трансляций. Тренеры и игроки в различных видах спорта используют технологию для повышения эффективной тренировки, поскольку они могут многократно наблюдать и проигрывать определенные ситуации и таким образом оттачивать свои навыки.

AR/VR в ритейле

Согласно прогнозу IDC, опубликованному в 2019 году, ритейлеры должны были потратить около 1,5 млрд. долларов на внедрение технологий AR/VR в 2020 году. Однако с усилением пандемии их привлекательность еще более повысилась. Многие международные бренды, такие как L’Oréal, недавно представили инструменты виртуальной реальности для своих онлайн-клиентов.

Использование виртуальной реальности в электронной коммерции позволяет объединить выгоды физического и виртуального присутствия. Одно из ключевых преимуществ использования AR/VR состоит в том, что технологии позволяют воспроизвести чувство удовольствия от совершения покупок традиционным способом за вычетом затрат на инвентарь и помещения:

• покупатели могут совершить виртуальный поход по магазинам, как если бы они прогуливались по реальному торговому центру;
• продукты можно рассмотреть со всех сторон благодаря круговому обзору (360-degree view). Это позволяет покупателю составить более полное впечатление о том, что он собирается купить;
• VR-решения позволяет продемонстрировать как работают сложные решения тем, кто говорит на другом языке или не знаком с технологией;
• комбинация персонализированного опыта с использованием VR повышает уровень конверсии и сокращает процент возврата.

Так, согласно данным компании SeekXR, поставщика решений дополненной реальности для электронной коммерции, ее клиенты, среди которых такие компании как Nestle, Overstock и др., повысили уровень конверсии от 10% до 200%. Возврат товара снизился на 25%, а время принятия решения о покупке сократилось вдвое.

Успех внедрения технологий AR/VR во многом зависит от того, насколько хорошо с их помощью удастся представлять наиболее значимые для покупателей атрибуты продукта. Например, приобретая мебель, покупатели хотят четко представлять размер изделия и его внешний вид. В случае же одежды важны мелкие детали, такие как текстура материала.

Дополненная реальность быстро становится стандартом в продажах мебели. Как только компании смогли точно визуализировать наиболее важную информацию о продукте — его цвет и размер — и поместить мебель в заданное пространство, чтобы клиенты могли ясно представить, как она будет располагаться в помещении, эта возможность быстро завоевала популярность.

Например, IKEA использует приложение дополненной реальности для смартфона, с помощью которого пользователь может посмотреть, как будет выглядеть предмет мебели в любой комнате их дома. Приложение даже реализует возможность «визуального поиска». Достаточно направить камеру смартфон на любой предмет мебели, и приложение найдет в своей базе данных примеры мебели IKEA аналогичного назначения и вида.

Виртуальные примерочные являются, наверно, наиболее известным применением дополненной реальности в торговле одеждой. Теперь такой же опыт становится доступен онлайн. Например, Quytech предлагает инструмент, с помощью которого клиенты могут выполнить 3D сканирование ног, тела или лица, чтобы виртуально примерить одежду и обувь. Vyking.io предоставляет покупателям возможность прогуляться в «дополненных» кроссовках. А приложение Cosmia AR компании Skywell Software позволяет женщинам посмотреть, как они буду выглядеть с макияжем любимой знаменитости.

Инструменты виртуальной реальности могут использоваться не только для улучшения взаимодействия с клиентами, но и для улучшения внутренних бизнес-процессов. Дизайн и планировка торгового зала — целая наука. Размещение товаров, высота полок и планировка зала играют большую роль в создании идеального опыта для посетителей.

Используя трехмерное моделирование в виртуальной реальности, ритейлеры могут протестировать неограниченное количество макетов, чтобы определить, какие из них лучше всего подходят для их бизнеса. При этом не надо передвигать стеллажи с места на место, и вся процедура занимает намного меньше времени.

По прогнозам Gartner в 2020 году более 100 млн. покупателей воспользуются возможностями дополненной реальности для совершения покупок. Однако согласно отчет Mobile Marketer пока только 1% ритейлеров внедрили инструменты AR/VR в процесс продаж.

* * *

AR/VR-решения долгое время оставались нишевым продуктом, который был популярен главным образом у геймеров, поскольку для их использования были необходимы относительно дорогие шлемы или специальные очки. Пик завышенных ожиданий вокруг технологий VR/AR пришелся на 2016/2017 годы. В 2016 году аналитики IDC прогнозировали, что к 2020 году оборот рынка AR/VR превысит 162 млрд. долларов, что в 26 раз превышает фактический совокупный доход от продуктов AR/VR в 2019 году (6,3 млрд. долларов).
Первые VR-системы стоили 600-800 долларов, а их использование требовало высокопроизводительного компьютера. Появление таких VR-шлемов Oculus Quest по цене около 400 долларов позволило обходиться без компьютера. А благодаря технологии WebAR функциональность AR стало возможно интегрировать непосредственно в web-сайт, так что компаниям не надо разрабатывать и поддерживать приложения, а пользователям их загружать.
Повышение доступности и расширение функциональности технологий AR/VR привело к новому всплеску интереса, причём не только в индустрии развлечений и розничной и электронной торговле, но и в производственной сфере, образовании, медицине и других областях, о чем подробнее в следующей статье.

Комментарии 0